第一七八章 指点(四)
“如假包换。”王杨嘿嘿一笑,然后继续说了下去,“因为市场策略失误,加上耐克在中国市场最有力的代言人飞人乔丹的退役,耐克现在暂时顾不上国内市场;同样的,阿迪达斯在1993年甚至被逼到了破产边缘,前年才重新恢复元气,现在正忙着收复欧美市场的失地,这两个最强大的对手还没有足够的经验和精力涉足国内市场,我们才得到了宝贵的修复机会和时间。”说到这里,王杨在心里加上一句:如果事情发生在十年后市场竞争白热化之时,那就完全不一样了,一点点小错误就等于把市场拱手让给对手,甚至断送了企业的性命。
李宁急忙问道:“那我们应该怎么做?”
王杨回答道:“从根本上说,必须从目前的以产品为导向转为以市场为导向。这是最根本的战略。很多东西,当你的看问题的视角不一样时,结果自然也就不一样。其实李宁的很多问题,站在目标消费者的立场上就会一目了然。”
这时候,李宁问出了他长久以来困顿在心中的问题:“比如呢?国内市场在增长,但为什么公司销售额却无法突破十亿元天花板?随着体育用品市场容量的逐步放大,公司的市场地位为什么反而下降?”
陈义红也死死盯着王杨,这个问题同样是他最为头疼的,十亿元对于李宁来说似乎是一个魔障,无论他这个总经理用尽千方百计,总是无法突破。
王杨不答反问:“那么宁哥你认为是什么原因?”
李宁谨慎地措着辞:“因为之前遭受的重创尚未复原?”199咨询服务团队进入公司,这是世界上最大的管理咨询组织,专业化程度和服务水准都可以信赖。另外,你们可以看看《麦肯锡方法》这本书,很有意思。”
李宁和陈义红连忙记下来。
“最关键的是市场定位,或者说李宁在消费者心目中留下的个性。”王杨皱了皱眉头说道,“以市场为导向,首先需要一个更新的品牌内涵,也就是广告语,就像耐克的‘justdoit’,非常直观地表明了耐克的品牌内涵和市场定位,朗朗上口,容易记忆。耐克的个性是叛逆和张扬,阿迪达斯的个性是稳健成熟,在这两个方面,他们都已经做到了极致,很难超越;而李宁到现在为止,还没有形成自己的个性,这就不利于消费者形成认知,培养忠诚度更无从谈起。”
李宁若有所思地说道:“你认为,李宁的品牌应该传递给消费者什么理念呢?”
王杨回答道:“既然运动和成熟两条路已经走不通,那我们就应该走亲和、魅力、时尚路线,给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说,功能性和体验性是天然相同的。所以我们的品牌概念就应该是‘impossibleisnothing’,翻译成中文就是:没有不可能。”
说到这里,王杨暗暗得意,在前世,关于品牌概念,李宁在很长一段时间里都在替阿迪达斯背黑锅,明明是李宁首先提出了“一切皆有可能”,然后阿迪达斯才提出“没有不可能”,但是因为阿迪达斯的品牌知名度高,大部分消费者一直认为是李宁在抄袭阿迪达斯。现在有了王杨的先知先觉,干脆把阿迪达斯的口号占用过来,看看阿迪达斯还怎么办?难不成去捡李宁的“一切皆有可能”吗?哈哈哈。
陈义红深有感触地说:“现在想想,前几年我们换了那么多广告词,从‘中国新一代的希望’到‘把精彩留给自己’,从‘我运动我存在’到‘运动之美,世界共享’,听起来调子很高,可是广告诉求一直不明确,消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联。还是‘没有不可能’好,直白,好记,充满个性,又有很强的亲和力。”
李宁也说道:“只要这个品牌精神融入消费者心目中,我们的品牌就是无法战胜的。”
王杨不动声色地继续说道:“还有就是李宁的标识。”
“标识?”李宁和陈义红同时一愣,他们怎么也想不到,李宁的商标也有问题。
李宁的标志,是李宁公司在199年创立时,向全国范围内征集的商标设计方案中,由李宁和当时李宁公司的母公司——健力宝集团老总李经纬亲自挑选中的,这个好像松鼠尾巴的图案既是李宁姓氏字母“l”的艺术化,又有一种体操运动的平衡感,而且显得轻松活泼,颇为符合一个运动品牌的形象;只有一点:它长的太像耐克的胖钩钩了。这成为此后李宁屡受嘲笑的一点,在第一次签约nba球员达蒙·琼斯时,首次进入nba赛场的李宁篮球鞋“驭帅”还因为金属商标过于锋利,可能会划伤对手而被nba官方拒之门外,不过,在2年那个时候,这个漂亮的logo足够通吃中国市场了。
“我觉得这个标识很好啊。”李宁说道,这个商标是当初他和李经纬一起拍板定下的,对于李宁来说,也有一份纪念李经纬的意思,不是必要,他真的不想改变。
“我没有说这个标识不好,”王杨咬文嚼字地纠正道,“我是说这个标识还可以更好。”
李宁还想说什么,陈义红突然问道:“怎么更好?”