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第39章

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营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。企业应该选择一条经济的转移方式进行产品的销售活动。

(1)高效的营销模式

如今,通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难。原有的社会营销渠道“孝乱、散”,销售能力平平,忠诚度低,服务水平较差,营销成本和管理费用却节节攀高。这时营销渠道系统创造的资源对制造商的发展起了弥补作用。

张家界移动通信分公司以“业务和服务领先”战略,实施“营销渠道整合计划”。要求一级代理商建设特许经营店,在公共业务区内以“自由组合,双向选择”的形式在业务区内选择发展二级代理商。二级代理商的业务管理由一级代理商负责。对社会营销渠道进行重新规划和有效整合后,通过一定的激励约束机制,促使入围代理商加大投入,做好业务发展,致力于服务水平的提高,提升了企业整个营销渠道的销售能力、服务水平和忠诚度。

这里的营销渠道,通俗的说法,就是商品从生产者到消费者这一过程中,所走的路。就和一般意义的“走路”是一样的道理,线路远的地方,所支付的车费就贵。所以企业应该建立高效的营销组织,以提高产品的流通速度。

小贴士

制造商应该尽量选择最近最直接的方式,把产品送到消费者手中。

减少渠道层级,减少产品在流通环节的时间。

(2)降低自营渠道的风险

由于国内市场的多样性和各地域的差异性,自营渠道长期以来一直都是企业赚取利润和赢得长足发展的运营策略之一。但由于自营渠道有较高的成本风险,故一直困扰着广大企业经营者。

当年,三株基于地理区划和人口密度的不同,建立了四大区一四级营销体系一六级管理的自营渠道络,在整个中国内地所有省会城市和绝大部分地级市拥有着600个销售分公司或子公司,这些下级公司在所辖县、乡、镇又运营与管理着2000个办事处和总数超过15万的行销人员。正是因为有这张严密的自营渠道销售和在农村的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈及厕所上都能见到的“三株口服液”的“无成本广告”,才成就了三株公司在当时的中国保健品行业的帝国基业。可三株为什么最终会垮掉呢?当然要归咎于公司自营渠道的成本风险。

在三株获得80亿元销售额的1996年,中国保健品市场的总容量仅有240亿元左右,也就是说三株当时一年销售额就占到市场总容量的1\/3。超过了国际垄断线25%的市场份额,这意味着市场空间已经饱和,此时如果再以超常的大络及人海战术来维持与拓展市场,显然是不适宜的。而三株对自己引以为豪的自营渠道并没有作出及时反剩

假如三株当时能在保证络运转,市场覆盖的情况下,适当收缩由2000个办事处和15万行销大军组成的自营体系,将某些区域的自营渠道交与当地分销商运营管理,那么三株将会是另一种结果。

商场如战场,三株在人员设置方面采取了令人瞩目的策略就是自营渠道和“人海战术”。这些因素所造成的最终结果是:在市场空间总体有限的保健品市场,三株企业中后期出现了达到极致的人浮于事现象,市场链反应迟钝,产生了极其严重的官僚与腐败作风,并最终促使三株帝国大厦的倒塌。三株过分严密的渠道规模和15万行销大军的成本,注定了三株在运营中容易出现官僚作风甚至腐败现象。企业在营销过程中,热衷于利用当地政府机关来拓展和维护市常如将很多地区的卫生局变成自己在当地的代理商,和司法机关、工商管理等部门建立关系,为自己大搞特搞现场义诊、现场促销等活动大开方便之门。事实上,这些都是需要代价的。

通过对三株公司自营渠道的分析可以看出,自营渠道的风险主要来自内在因素,来自于对运营成本的控制和把握,使自营渠道始终都维持在一个安全、高效益的层面上。

小贴士

对自营渠道中的规模成本、人员成本、营销费用成本等采取市场化结算。

控制自营渠道的数量,在旗舰店的基础上,多发展加盟商。

建立一套可行的自营渠道的预警系统,使自营渠道维持在一个合理的良性运行状态。

(3)借助自身品牌,避免营销重叠

有很多企业为求发展,不断拓展出新产品甚至子品牌,并不遗余力地进行推广。但事后发现,在获得产出的同时,自身的投入也有如无底“黑洞”,出现了销售巨额增长但利润不变甚至下降的现象。这也是营销手段上的浪费。

中美史克在“康泰克”“地球人都知道”的广告宣传后,推出“新康泰克胶囊”。这个名字不仅告知了消费者产品的改进,同时又能巧妙保留原有产品良好的市场认知度和美誉度,使消费者接受起来非常容易。假如当时更新换代的产品没有叫“新康泰克”而是重新起一个名字,会不会有良好的效果呢?可能凭借中关史克的强大实力依然能够塑造起一个新的品牌,但是投入肯定会是相当的大。借助自己已有的品牌,成功地为新产品造势,成功地降低了营销成本。

如果企业采用不同的方式为产品进行推广,其成本就会攀升,而且企业的某些品牌的特色,属性方面会有相似的地方,成功地运用前面的优点为后面研发的新产品造势,能达到意想不到的效果。

小贴士

将新产品与老产品关联,力争从老产品上借助品牌优势。

在老品牌的优点基础上,为新品牌造势。

(4)实行产品分销

现代企业营销,并不纯粹是靠自身力量去进行市场销售的,而是要寻找可靠的经销商来分销自己的产品。

在激烈的市场竞争中,企业是否拥有广阔的分销渠道,已成为企业获得竞争优势的关键资源。有研究证明,分销渠道创造的价值通常要占到商品和服务总价值的15%~40%,说明通过变革分销渠道能获得更多的利润。

老张和老李都在山上种了几亩橘树。橘子成熟后,两个人就结伴到镇上叫卖。然而,销量并不多。后来两人到镇上的次数多了,就和市场上一个卖水果的档主熟络起来。因为这家水果档素来声誉很好,大家都愿意到他那里买水果。档主看到两人如此折腾,就主动招呼他们把橘子放在他的档里寄卖。只要支付每筐10元的寄卖费,他们就可以免于奔忙并卖出更多的橘子。老张听到这个建议很高兴,马上就把橘子留在了水果档,但一旁的老李却不愿意自己的利益被别人分走。老张把售卖的事委托给档主,自己回家专心侍弄橘树去了。老李则继续挑着担子在山里和镇上来回奔波。两个月后,老李因为违规乱摆乱卖被城管逮个正着,而老张的橘子却在水果档里卖得很好。由于有时间侍弄橘树,老张种出的橘子更甜、更大,并源源不断地运到水果档里。

企业生产的产品品种不多,但数量可能很大,而消费者的需求是多种多样的,顾客要对产品进行比较购买。因此,在分销渠道中,营销中介会采购许多同类产品,供顾客选购。产品分销的办法提高了营销渠道的效率,降低了营销渠道的成本。

小贴士

利用互联进行分销,减少传统营销渠道中的流通环节。

制定合理的分销规则,吸引更多的人来进行产品的销售活动,以达到分销的目的。

(5)实行品牌总经销

品牌总经销就是与企业直接合作的一个中介环节。经销商提出自己的主张,设计产品的风格、价位、口感、包装等,厂家负责生产、包装,产品由经销商垄断销售。其中经销商要事先给厂家一笔生产资金,并且要给厂家一个保底销量,并负责市场推广宣传、销售络的建设和产品定价等。企业不仅能节省一大笔销售渠道管理费用,企业还能有更多的精力专注于自身所擅长的业务。

1989年国家实行通货紧缩,市场疲软,这年上半年五粮液酒厂总共才卖出200吨“五粮液”。五粮液酒好,可是酒厂缺乏销售人才和渠道,酒卖不出去又如何生存呢?背水一战的五粮液酒厂决定利用外力促进五粮液的销售,下半年便在300多家糖业烟酒公司地市州二级站打通了经销渠道,拓宽了市常

1994年底,中国白酒界第一个买断品牌的“五粮醇”横空出世,由福建邵武糖酒公司总经销。

五粮醇一炮打响,一批有实力的经销商纷纷拿着设计好的方案和现金找上门来,按“品牌总经销”即“买断”的模式与五粮液集团共同开发出了“五粮神”、“五粮春”等一系列全国性产品。五粮液集团在“五”字头新产品畅销的基础上又根据不同地区的不同特点,与各地经销商联合开发了30多个区域性买断品牌。

五粮液酒厂的发展,离不开经销商的积极参与。将工商紧密联系在一起,进行明确的分工合作,在“联合”与“社会化分工”思路的引导下,五粮液人实现了营销模式的突破。

对于这些与五粮液酒厂合作的企业来说,它们是将生产部分外包给五粮液酒厂。而对于五粮液酒厂来说,实质是将五粮液系列酒的销售外包。它在一定程度上实现了厂商之间的联营,加强了厂商经营合作,从而有助于市场的进一步成熟。

小贴士

以不同地域为单位,设置不同数量的总经销。

根据总经销的出货价格、销售状况等做相应的调整。

(6)实行特许经营

与代理经销不同的是,特许经营是一种“软件”输出。现在很多的加盟商,原来都是经销商,他们从对价格的注重渐渐转向开始学习管理。特许经营是一种对双方均有极大诱惑和利益的“双赢”模式。

杉杉集团借助自己的品牌强势,推出特许经营模式。他们在最短时间内制定出加盟合约、管理指导手册以及各种制度,完成特许经营的准备工作,然后开始广泛宣传,招募加盟商,进行资格审验,指导加盟公司的设立和运营……截至2000年6月30日,仅10个月时间,已在全国各地发展“杉杉”品牌加盟公司20家,特许加盟专卖店近300个。各加盟公司的销售呈良好的上升势头,显示出强大的生命力。

对企业来说,搞特许经营可减少资金和人力资源的投入,以最小的资本风险扩张,使企业有可能更广更快地输出商品。

小贴士

借用别人良好的品牌形象和成功的连锁经营实践经验,实现特许经营。

总公司基于对整体运作思路考虑,要对特许人制定严格要求和限制。

(7)实现络营销

络营销是一种新型的商业营销模式,是指企业利用开放便捷的互联,对产品、服务所做的一系列经营活动,从而达到销售产品或服务的目的。随着国内络使用人数的增加,进行络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行,市场份额也在快速增长,络营销能为企业带来长远的利益。

淘宝,就是在这样的供需关系下诞生的一家络经营站,它如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样,能通过络直接销售产品。顾客可以根据自己的需求在上选择购买商品。

上商店扩展了企业销售渠道,并直接增加销售的效果,将企业站与上商店相结合,还能提升企业形象。

发展多元化渠道,是企业寻求突破的重要途径之一。络营销能实现与消费者沟通的高效与互动特性,不失为企业走近消费者的有效选择。

小贴士

建立企业站,添加络营销板块,并要时常维护。

将企业站与上商店相结合。

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