第5章

一、服装店商品组合的概念

服装商品对于大多数人来说，第一个印象就是已经在店铺里面出售的成品，也就是说你付钱就可以拿回家穿在身上的衣服，其实随着社会的发展和经济的进化，商品的概念已经越来越丰富了，不仅仅是停留在一个成品的内容和形式上，更广泛的是一种有形和无形的消费上，也就是说，服装的商品概念已经更加具有包容性了。

其实在整个销售过程中，服装商品的组合概念本身就体现了一个店铺的销售理念，因此它所包含的范围有衣服本身的设计款式、颜色、面料以及衣服陈列的方式，还有更为高层次的就是在购买衣服的过程中所带来的满足感以及所享受的服务等，当然具体到实际的店铺当中就有这样的几个含义：

1.基本商品

所谓的基本商品，就是人们购买商品所要得到的基本利益，放在具体的服装商品的购买上，人们现在仍然是在穿暖的前提下，展示自己的美好一面，另一个也是为了规范社会道德，遵行文明，可以想一下，假如一人不穿衣服光天化日之下在大街上行走，人们会用什么样的眼光来看待他。

2.服装本身

其实这部分往大说也叫有形商品或实体商品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触、感觉到的部分，也是承载顾客所能获得的基本商品的一个部分，因此它是交易的实质内容。服装商品包括了本身的设计、面料、颜色、质感、做工等。如一件连衣裙所具有的合适的规格、赏心悦目的色彩、流畅的款式造型、舒适时尚的面料、精细无瑕的缝制质量、精美的包装等，都属于形式商品。认识服装的形式商品，对于服装的商品组合有重要意义。

3.服装以外的服务

现在人们已经意识到顾客是上帝这句话的重要性，在购买服装的同时不仅仅停留在买到满意的服装，还要享受所受到的服务以及其他一些无形的东西，所以现在的服装公司也已经开始重视这个方面的开发和提高，以期在和其他公司的竞争中起到意想不到的效果，树立良好的品牌效应。当然大部分通过良好的品牌形象、服装保养说明和附赠洗涤用品、广告介绍、穿着指南、免费修改规格、保修包换、免费送货等附加手段增加产品内涵。

4.潜在的方向

现在很多的服装都已经致力于未来新潮的创新发展，在设计理念上越来越有创新意识。总体来说，服装的演变趋势都已经向着综合的方向发展，一般来说，上述产品的概念代表着产品现有的内容，而潜在产品则指出了产品可能的演变，如目前男西服，已经不必配套穿着了，而未来的西服产品将改变以往工整严谨的感觉，进一步加入更多轻松的、休闲的、运动的设计元素。这是公司努力寻求的满足消费者未来需求的、使自己与竞争者产品区别开来的新方法，并以此来取悦消费者，让他们非常高兴地接受自己的产品和服务。

二、服装店商品组合在卖场的应用

服装商品组合是指在销售的过程中通过两种以上的服装品类或品目组合成某种风格。即平衡和组合不同的款式、图案、材料、设计因素、色彩基调、工艺手法、结构特点的服装，塑造一种统一协调的形象，展示服装的魅力，从而激发顾客的购买欲望，所以服装商品的组合在销售过程中取得的作用是不可忽视的。用好服装组合，首先要知道服装店铺有哪几种类型，然后才顺利进行服装商品组合销售：

1.服装商品终端卖场的类型

用于服装商品陈列、展示并完成销售的场所称为终端卖场或服装卖场，它是一个使服装商品直接与消费者见面的场所。

今天，服装卖场发展迅速。根据对市场的调查，目前我国国内的服装品牌卖场主要存在五种情况：购物中心的品牌专卖（即店中店）、综合服装店、服装超市、服装摊位和批发市常

随着人们生活水平的不断提高，消费观念也不断地随之变化。消费者在选择服装商品时已不仅停留在简单的保暖需求上，越来越多的消费者希望通过服装来体现自己的着装个性，借以表达内心情感。所以，在卖场中通过对服装的重新组合赋予它新的情感内涵，已经成为商家的有力竞争武器。

2.卖场服装商品组合的含义

商品组合指企业制造或销售的全部商品的有机构成方式。或者说就是生产和经销的全部产品的结构。对企业而言，在确定以一种产品为主的情况下，出于某种经营目的，在主营产品之外再经营一种或几种辅助产品或服务，通过使用多个产品组合，获得更大的经营利益。

商品组合的设计必须依据主营产品的特征和经营战略予以决定。同时，商品组合的设计可以依据产品的经营价值进行考虑，灵活运用。

卖场服装商品组合的意义是：在不同作用的商品组合中，服装企业通过各种手段实现其最终利润目标。

3.服装商品组合的优越性

服装的商品组合比起单件服装商品更能完美地展现服装商品的特点，造成最大限度的视觉、感观冲击力，吸引消费者注意力的集中，达到促进服装销售的目的。

随着服装品牌竞争的日益激烈，服装卖场商品的组合范围也进一步扩大，不再局限于单纯的服装，包括各种各样与服装有关的商品，比如箱包、首饰、鞋帽等。此外，还包括卖场上各品牌商品的价格。

4.服装商品组合的内容

研究今天的市场，会发现消费者的消费行为、消费意识已发生很大变化。以前那种以生产商为主导进行生产销售的方式，已经不能满足现代消费者的需求，他们需要多样化的服装组合。这就要求服装卖场的组合搭配丰富而有层次，实现多样化与差异化。

服装商品组合包括商品系列的组合宽度、深度和关联性三个方面的内容。

宽度亦称广度，它说明企业经营的产品类别多少，即企业生产或销售多少条产品线大类。服装组合宽度有男西服正装系列、男西服休闲系列、男衬衣系列、男大衣系列、服饰系列、职业服系列六条生产线。

组合深度是指产品线中的每一产品线上有多少个不同的产品项目。在一条产品线上，产品项目越多，品种、规格越多，产品组合的深度就越大，反之产品组合的深度则校如男西服正装系列，有单排四扣西服套装等四个品种，如果每个品种定为30个规格，那么它的组合的深度就是：4×30=120。

商品组合的相互关联性（也称密度），是指企业产品组合中的各产品品类在生产条件、最终用途、目标市尝销售方式以及其他方面相互联系的程度。商品组合就消费用途来说，均是穿着衣物类产品，因而该公司的产品线具有较强的关联性。反之，如果该商品组合包含其他非穿着衣物类产品如日用品，则其产品组合的相关性就相对较弱。

同时，随着服装品牌竞争的日益激烈，服装卖场商品的组合也成为品牌服装提高竞争力的一个有效手段。它是在设计前提下的组合，包括卖场上各品牌商品的品类组合、价格组合、商品数量配置等一系列内容。

三、服装店商品组合要素

1.品类组合

（1）含义：是由不同的商品品类集合构成的，具体包括商品的品类、种类、项目。

（2）每一类商品就是一个品类。

例如在女装组合中，会有上衣、裙子、裤子、背心等几个品类。

（3）在服装的商品组合中，品类的搭配组合要根据消费者的实际需求和潜在需求进行组合。

例如男子风衣、毛衣、裤子、皮鞋（配件）等。

（4）注意事项。

服装品类的组合必须考虑品类之间紧密的内在联系，符合消费者在购买时形成的联想，以使消费者产生搭配购买的需求。

2.款式组合

（1）含义：就是将不同品类、廓型与不同细部结构设计的服装，按照形态、特征进行分类组合而形成的各种不同的风格类型。

（2）款式组合的效应。

通过组合不同款式的服装：

可以突出服装的款式特点；可以营造出不同的主体形态所表达的意境；展示品牌的风格定位和品牌形象；消费者更直观地观察到服装的用途、应用的场所；引导和满足顾客在不同场合的消费需求等。

3.色彩组合

（1）不同色彩的属性。

如红色、橙色、黄色、绿色、蓝色、紫色、白色、黑色。

（2）不同色彩组合的心理效应。

如色彩的冷暖感、色彩的轻重感、色彩的软硬感、色彩的扩张感与收缩感、色彩的兴奋感与冷静感、色彩的华丽感与质朴感。

（3）色彩组合的关键。

如以色彩明度高低（颜色由浅及深）来组合、以对比强烈的色彩来组合、以同色系或类似色来组合、以流行色与常用色组合。

4.其他组合要素

（1）面料组合。

（2）图案组合。

（3）配件组合。

（4）价格组合。