第13章

任何品牌几乎都会有季节趋势的特性，对于业绩会有不同比率的变化，因此在年度经营计划中应考虑此特性，当然促销活动的规划必须要考虑淡旺季的影响，淡季的促销活动除了会延缓业绩下降外，还可以尝试以形象类促销活动来增加品牌形象的认知，旺季的促销活动因竞争较为激烈，通常以业绩达成为主要目标。

首先，促销计划的种类。随着促销目的的不同，促销计划有下列不同的种类：

（1）年度促销计划。

一般，为营造卖场的气氛与动感，应以年度计划为基准，规划年度促销计划时程，并且以下列为主要重点：

①与当年度的营销策略结合。专卖店与消费者接触最为密切，公司与消费者之间有赖营销沟通，每年推出不同主题的营销策略，可以建立消费者对公司品牌形象的认知度，因此年度促销计划结合营销策略，将可以使得品牌形象更加深刻，消费者对品牌好感度增加，同时结合营销策略也能使得资源运用更为集中，具有延续效益。例如某休闲服装店年度营销沟通策略主题为“社区生活伙伴”，举办的促销活动以社区为主要目标群体，表现出对社区的关怀与共同生活的信念，因此举办“社区休闲大赛”促销活动，以凝聚社区情感，并且增加社区消费者对本店的好感度。

②考虑淡旺季业绩差距。上面已做过具体描述，此处不再陈述。

③节令特性的融合。节令包括国定假日与非国定假日，国定假日例如国庆节等，非国定假日例如情人节、母亲节、父亲节等，另外中国传统习俗节令也是不能忽视的。

④年度促销行事历。年度促销行事历是以年度营销计划为策略起点，将整年度的促销活动，以行事历的方式表达，目的在于充分掌握年度促销活动的重点，同时也能以整合性的营销策略规划促销活动。

（2）主题式促销计划。

所谓主题式促销计划是指具有特定目的或是专案性促销计划，最常使用在店铺开业、周年庆、社会特定事件以及商圈活动中。

①店铺开业。店铺开业代表新通路点的开发以及服务地区的延伸，为专卖店的一大要事，开业期间能吸引多少顾客，会影响未来店铺营运的业绩，因此通常店铺开业期间会搭配促销活动，以吸引人潮并且刺激购买欲望。店铺的经营有赖顾客关系的维系，因而顾客资料相当重要，所以在开业期间的促销活动就得在此多费心思，不妨利用开业促销留下顾客资料，作为未来商圈耕耘的基矗

②周年庆。店铺既然有开业，当然也有周年纪念，因此周年庆的促销活动成为目前最常　被炒作的话题。虽然周年庆年年都有，若是能多加一点创意，多用点心，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜的话题。

③社会特定事件。专卖店除了销售外，就另一种层面而言，也是资讯信息流通中心，因此专卖店对于社会发生的事件，必须时时保持敏感，平时与顾客接触时可当作闲聊话题，拉近彼此距离建立情感，遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，一则表示企业关怀社会，一则刺激购买提高业绩。

④商圈活动。零售店的经营具有区域性，商圈顾客的掌握为最根本之道，连锁店虽然拥有多家店经营的规模利益，仍不能脱离商圈耕耘的基本动作，因此商圈活动必然成为未来区域经营的重点。

（3）弥补业绩缺口的促销计划。

业绩是专卖店维持利润来源最主要的管道，也是代表品牌在竞争下市场占有的态势，营业人员每日所为即是在确保业绩的达成，因此以月为单位，以周为单位或以日为单位，都应设立预警点，若发现到达预警点即以促销活动来弥补业绩的缺口，为了能有效而准确地达到目的，平日应建立“促销题库”，遇有状况即能派上用常至于预警点的设立标准，则会因各业态及专卖店特性而有差异，不妨以过去正常业绩趋势为参考值；某店铺在当日下午六点累积业绩通常为该日业绩的60%。诸如此类，以专卖店特性，建立预警点的参考值，对业绩的达成有相当大的帮助。当然设立预警点不能一成不变，必须随时参酌每一个时点的各种因素，才能符合当时的效益。

（4）对抗性促销计划。

经营本身是动态的，在市场的激烈竞争之下，专卖店随时要有接受挑战的准备，由于连锁店的蓬勃，竞争的加速化是可以预期的，消费者长期地笼罩在促销的诱惑中，竞争对手的促销活动很可能使得我们的顾客流失，造成业绩的减少，必要的对抗性促销活动因此而产生，由于对抗性的促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，若能平日建立“促销题库”，在应变时，将可以立即运用。

其次，促销方案计划。经过上述阶段的策略思考之后，接下来便是拟定促销方案，促销方案的内容包括以下的项目：

（1）目标对象。只针对某一群消费者举办的促销活动，以便拟定最适合的促销手法。

（2）主题。主题的设定必须具有创意性、话题性，若能创造出口语或标语，则可兼具广告效果。

（3）诱因。诱因是指消费者获得的部分，例如赠品、折扣等，诱因的大小要同时考虑消费者的接受度，以及企业成本的负担。

（4）参加条件。参加条件是界定哪些消费者可以参加，以及如何参加此促销活动，例如：购买金额满300元可参加抽奖等。

（5）活动期间。活动期间指促销期间的设定，依过去经验及消费行为特性，决定长短合适的活动期间。

（6）媒体运用。媒体的运用是指通过讯息传递的管道，将促销的讯息传达给消费者，由于讯息是否准确且即时地传达给消费者，对于促销期间的来客数会有相当的影响，因此必须谨慎地评估及选择媒体。