第30章 危机公关的HA--危害分析(1)

一、危害来源有哪些

与企业管理者需要面对的公共关系对象相对应，企业面对的危机公关的危害来源，也主要有这几项：

1.消费者

应该说，消费者危机是企业最常面对的危机。不管成熟或不成熟的企业，几乎都会面对。

面对消费者直接向企业投诉、向消费者协会投诉、向法院起诉、向媒体倾诉，企业一定要对两件事情作出精准的判断：一是消费者的情况，是纯洁的消费者、职业消费者，还是恶意消费者；二是这次危机是一次简单的产品瑕疵，还是重大的产品安全事故，是单一事件还是会形成事件面。

而对事件性质的误判，会让企业面临重大损失。

将一般性产品事件上升为重大产品安全事故，启动一级应急预案，则不仅影响企业生产，影响员工对公司的评价，而且还会直接发生高昂的应对费用。而如果将重大安全事故漠视为一般的产品瑕疵，进行简单应对，则企业可能遭受灭顶之灾。

可以毫不夸张地说，三鹿之死，就是因为其公关人员在长达9个月的时间内，面对集体投诉的严重食品安全事故，置若罔闻，终至无可救药。

与此类似的还有2010年的丰田“刹车门”事件。面对同样涉及人身安全的刹车问题，丰田对美国是何其恭，丰田彰男跑到美国又是鞠躬又是抹眼泪的；对中国又是何其倨，好像中国消费者不怕刹车不灵似的。错误的判断只能有一个后果：自食恶果。

不仅如此，伟大的中国民们还给丰田编排了些有趣的段子。比如，有的友模仿其经典广告，这样写道：车到山前必有路，有路丰田刹不住。丰田就是刹不住，吓得车主尿一裤。

还有模仿小沈阳的段子：

小沈阳：“毕老师，你知道开车最痛苦的是什么吗？”

老毕：“呵呵！是什么？”

小沈阳：“是开着开着发现刹车没了。”

赵本山：“你快拉倒吧，知道开车最最痛苦的是什么吗？是开着开着急刹车，刹是刹住了，后面跟着一辆凯美瑞。”

小沈阳：“我总结了一下，人选车不能太随便。凯美瑞这车，how,就是这样，一脚踩下去，车停住了，这一回就过去了；一脚踩下去，车没停住，how,这一辈子就过去了。”

企业管理者一定要有这样的观念和态度：消费者的事，没有小事，即使真是鸡毛蒜皮的小事，也要认真对待，严肃处理。因为，消费者的事，小事都可能变大事。

而接触消费者的部门，如客服、售后服务等部门，更要招聘性格温顺、打不还手、骂不还口的笑脸人，做到多有情绪也不表达，多有道理也不强夺。要不然，不嫌麻烦给你打电话上门的消费者，肯定是憋足了气来撒的，你这边接电话的再安排个拱火的主儿，一上来就是一句“你爱告就告去，这是你的权利”--某公司总部接线生语录。这样的企业，最好别做大了，要不然，你说好不容易养大个企业，被这句话给害死，冤不冤？

2.企业内部

公司内部危机有很多种，如在资本运作、管理层、员工关系等方面遭遇的必然或偶发事件。具体来讲：

一是资本断裂危机。这类危机往往是在不可挽回时，逐渐为公众所知。而一旦信息披露，企业往往很难靠自身力量挽回。比如湖南太子奶，在李途纯的带领下，因为对赌一败涂地，救命资金又不愿进入，导致全盘皆输。

二是企业领导人个人危机影响企业。如黄光裕因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪等被判入狱14年，让一直以黄光裕为标签的国美陷入被动。陈晓虽挽救了国美，但随后陈黄之争，又让国美大伤元气，让竞争对手苏宁一骑绝尘。再如，因为宋山木涉嫌强奸被捕，以他名字命名的山木培训机构，遭遇无法回避的伤害。

所以，以个人姓名命名公司，还需慎重。因为，这很显然会造成公司与个人完全联动，一损俱损，一荣俱荣。山木公司在宋山木出事后，虽千方百计去宋山木化，安可得乎？

三是企业员工的工作失误，或员工因为利益纠葛故意抖搂企业的家丑。前者如故宫的“瓷器门”，后者如伊利的张三林实名“举报门”。

3.行业

企业在重大危机后，经常会喊冤，有时还直接嚷嚷是谁在背后下黑手。有的倒不喊，但咬牙切齿地向“黑手”伸出黑手。乳业和瓶装水行业，都出过这样冤冤相报的事情。

温州动车事故一出，与高铁相关的许多产业，都慢了下来或停了下来。一位坚持做低速磁悬浮12年的企业负责人哀叹，首个项目已经在建了，这下，再等12年吧。这是跟着吃瓜落的，属冤死型。

当然，也有不这么冤的。比如三聚氰胺事件一出，乳品行业一片哀嚎。除了三元食品、黑龙江梯队等少数企业独善其身外，国内品牌悉数落马，一时人仰马翻，悲声四起。但要说起来，也就俩字：活该。

4.主管部门

主管部门是企业的终极裁判。

对食品行业来说，质检部门、卫生部门的季度和年度抽检结果，是每年的大考。谁要是一不留神在这方面考不及格，哭都找不着地儿。

当然也有有能耐的主儿，比如2004年的阜阳“大头娃娃”事件，在抽检的不合格产品中，三鹿本来是在册的，但过了一段时间，居然改了，说抽检的是假冒产品。

这也确实存在是假冒产品的可能。

但从三鹿后来的表现来看，我们想，还不如那时就老老实实挨上那一棍，估计也不至于三聚氰胺之后，再无三鹿。

5.媒体

可以说，媒体危机是所有危机中，最大的危机。同时，媒体危机又是以上各个危机的放大镜。

前面讲过，媒体关系本身有两面性，它既是公共关系的对象，其报道内容又对其他对象产生影响。

这种两面性，在危机到来时，表现得更加明显。

一方面，媒体本身可能通过记者暗访、记者发现、记者选题、长期调查等手段，形成对企业不利的报道，造成由媒体本身发端的企业危机，比如河南电视台记者暗访发现的光明“回炉奶”事件，央视记者暗访发现的欧典地板事件、百度不诚信排名事件等。

另一方面，很多消费者投诉也是通过媒体渠道，进一步造成扩散性影响，形成危机的。政府部门的抽检结果，也是通过媒体报道，如“×××（往往都是××品牌企业）等产品防腐剂超标”等，对不合格产品造成更大压力。这样的危机，其实也是媒体危机。

也正因为媒体的这种放大镜效应，我们才一再强调，最好的危机处理，就是御危机于媒体报道之前。

但如果已经御不住了，媒体已经报道了，那么止损将成为企业的首要目标。

二、危害方式有哪些

企业危机的危害方式有：产品危机、运营危机、行业危机波及，以及最为凶险的复合危机。

1.产品危机

产品危机分为一般性产品投诉和重大产品安全事件。

（1）一般性产品投诉

一般性产品投诉是企业最常面对的问题，包括：产品质量问题，如产品包装破损、产品外观质量问题、产品功能问题、产品使用中出现问题等；产品服务问题，如送货不及时、售后服务不到位等；顾客自身原因导致的投诉，如顾客自己未按要求使用或使用不当，导致产品损坏或不能工作；等等。一般说来，消费者投诉的目的，无非是精神抚慰、维修、更换、退货、额外赔偿等。

（2）重大产品安全事件

重大产品安全事件则可怕得多。重大产品安全事件的特征是：产品质量问题危害大，涉及消费者人身和重大财产安全；涉及集体投诉，造成重大的社会影响。重大产品安全事件，是严重的危机，处理不好，企业可能遭受重大损失，甚至灭顶之灾。

1998年三株公司遭遇的“八瓶三株喝死老汉”事件，让第一个创造多项保健品销售奇迹的三株公司，轰然倒下，一蹶不振。虽然一年以后，三株被还以清白，但迟到的清白，对三株已经失去意义。2008年的三聚氰胺事件，最终导致了内资奶粉第一品牌--三鹿烟消云散。但事件源头，只不过是少量消费者的单个投诉。

当然，同样的一般性产品投诉的累积，可能导致重大的消费安全事件。

2.运营危机

企业运营危机包括领导人负面新闻、企业资本危机等。

（1）领导人负面新闻

企业领导人的负面新闻，不管是纯粹个人的负面新闻，还是与公司经营相关的负面新闻，都会对公司造成一定的运营危机。当然，企业领导人本身的社会影响力和对企业的影响力的大小、负面新闻的性质，会对危机程度有重大影响。一般说来，高调的企业家，其个人形象对企业帮助越大，其负面新闻对企业的负面影响力也越大；直接以企业家名字命名的企业，企业家“出事”后对企业的影响力最大，如宋山木桃色事件后，山木培训作为培训机构，一下子稀里哗啦了。有的企业家，因为平时低调，公众甚至不知道其与企业之间的关联，这样的企业家出事后，对企业的影响倒较小。

（2）企业资本危机

资本危机的最大问题在于，资本危机一旦曝光，其社会救助能力大减，银行不敢轻易放贷，供货商不敢供货，消费者不敢消费，员工也有今没明儿、朝不保夕的担忧。这才是企业最难熬的。比如太子奶，在李途纯的对赌等失败后，虽几经折腾，甚至株洲政府出手相救，也难挽回败局。

时针指向2011年9月时，终于传来奶业好孩子三元要收购太子奶的消息。而此时，李途纯已经在看守所住了400多天，他的对手--高科奶业董事长文迪波也已收押15天。他们虽然一手缔造了太子奶曾经的辉煌，但此时，太子奶已经与他们无关。

3.行业危机波及

食品行业的安全问题闹得行业人人自危，媒体和消费者没事也都进入敏感状态，那么，作为食品企业，如何守住自己的清白？