第13章 消费经济学:让你的消费透彻至心 (6)
打车:和租车买车比较起来,打车是最省事的。第一不用买保险,第二不用审验车,不用加油,不用洗车,不用交停车费,不担心违者罚款还不操心丢车什么的。倘若你是一个享乐主义者,抬脚出门必须打车,一天60元,一个月需1500至2000元,一年需要1.5万至2万元。倘若你是一个实用者,出门办事因时间、天气、交通等原因必须打车,一个月需要800元至1000元,一年需要1万元左右。如果你是一个计划经济者,出门先算开支,不得已才打车,那么一个月的消费也就在300元左右,一年3000元到头了。如此同时,出门打车可以省去了很多烦恼,当别人在路上开车累得腰酸背痛时,你却可以悠闲地坐在车上,边听音乐边饱览沿途风光,可以说是美不胜收。
当然,打车也并不是十全十美。当你想打车时没车,不想打车时满大街的出租车。当你想去一个偏僻的地方,而出租车司机摇头摆手时;当你半夜三更家中突遇急事而遍寻出租车不见时,你就会深切地感到了有车族的快乐与得意。
虽然租车、买车、打车各有利弊,但是从经济学的角度上来说,打车是最划算的。当然这里并不是鼓励所有的人都打车,撤消租车和买车的想法,消费者必须根据自身的情况来决定如何消费,运用经济学的眼光来看待消费。
为什么说红旗车是一种悲剧?
红旗牌轿车作为我国国产汽车第一大品牌,当年可谓威风八面。红旗车凭借着典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身,代表着一种极高的社会身份,成为众所周知的名牌,不仅中国人崇尚红旗,连外国人也倾慕红旗。但如今,红旗车竟被作为奥迪的变身,不被人们看好。红旗车的这种悲剧就在于生产商把它定错了位,使它从炫耀性商品变为一般商品,从而失去了名牌的光环。
经济学家认为,人的消费动机往往取决于人的消费行为。人的消费不仅仅要满足物质欲望,还要满足精神欲望。随着社会发展,人们生活水平地逐步提高,精神需求也越来越重要。精神欲望是多种多样的,其中之一就是通过消费来张扬、炫耀自己的社会身份。这种消费被称为炫耀性消费,当然,这种物品就被称为炫耀性物品。在市场经济社会中,人的财富往往与社会地位和身份相关的,因此,消费高价名牌的物品不仅可以显示自己的财富,也可以炫耀自己的身份。所以说,炫耀性物品也就是高价的品牌物品。
汽车实际就两种功能:交通方便与炫耀身份。而红旗车当时之所以被人追捧主要是由于它是炫耀性物品。一般车的功能主要是交通便利,而特殊的名牌车(如英国的劳斯莱斯、德国的奔驰与宝马、意大利的保时捷、法拉利等)则主要是用于装点身份。红旗车以前作为炫耀性商品,首先由于它做工精细,大部分零件由高技术工人手工制作,成本高,产量少,从而价格高;另外是因为使用它有严格限制,据说文革前正部级以上干部才有资格坐红旗车。这样,红旗自然身价不俗,闻名遐迩了。
作为炫耀性物品,只有价格高才能起到炫耀的作用,因此人们对这种物品的需求与一般物品也就不同。一般物品如果价格下降,需求量就增加,但炫耀物品一旦降价,买的人就会很多,就难以发挥炫耀的作用。如果价格下跌,作为炫耀性物品的作用就丧失了,作为满足炫耀性消费的需求量也就随之降低了。所以,红旗车的生产者必须遵循低产量、高质量、高价格才能维持其作为炫耀性商品的地位,并从中大获利润。
所以说,红旗车出现的悲剧,原因就在于生产者把这种炫耀性物品变为一般物品。如果普通物品迈向大众化步伐是成功的起点,那么,炫耀性物品的末路则是它走向大众化所致。红旗车大批量生产,一改过去典雅的型式,用机械生产的部件取代手工精制的部件,降低了成本,作为交通工具与其他车型在市场上竞争,这就埋下了它悲剧的根基。作为普通汽车,人人有拥有的可能,根本谈不上身份,但它作为普通汽车,价格与性能却又远远不如其他汽车。现在红旗车的价格相对还是很高,几乎是捷达、富康、桑塔纳的3倍,性能比它好的本田、别克、欧宝,价格又都比它低。红旗车象征身份的作用失掉了,作为普通车又没有优势可言,它的前途只能是一片迷茫。所以,红旗车的问题就在于它走了贫民化的道路,不仅不限量发售,也不提高价格,这注定是要走向衰败的。
从根本上讲,红旗车基本上已经不可挽回,一个品牌要成为奢侈品是相当不容易的,但是一个奢侈品要蜕变为一般品却很容易——只要大量发售,降低价格便可。一旦奢侈品成为一般商品,他再想回归到奢侈品的地位就很难——因为它变成了很“低贱”的东西,富翁们再也不愿意让它们成为自己的座驾,炫耀自己的资本。的确,一种物品要成为社会公众认可的炫耀性物品是非常艰难的。像沃尔沃、卡迪拉克这些世界公认的炫耀性名车都有将近百年的奋斗史。而红旗车之所以是身份的象征,主要是因为它是由汽车工人的勤劳奋斗和当时特殊的历史条件决定的。但要丧失这种地位却是一瞬间的事。红旗车几十年的辉煌成就不就在几年之间一去不复返了吗?这是历史沉痛的教训,应该牢记。
事实上,很多品牌产品都可以在某种程度上作为炫耀性物品,消费这些物品一般包含有某种炫耀性消费的成分。可以说,高质量和高价格是一个名牌产品的生命。但一些企业管理者却不懂这个道理,葬送了我国很多的名牌产品。曾经抽“大前门”、“恒大”烟还是相当“牛”的,当时这些烟价格在0.4元左右,与当时的工资水平60元左右相比抽这种烟的人,身份肯定不低。这些烟也都是当时的名牌,不管有意无意,拿出这些烟来抽就意味着身份不凡。可现在谁还抽“前门”、“恒大”?主要是因为脱离时代的步伐,没有注重烟品的质量。试想一下,如果提高质量保持高价,身份的象征,名牌的光环还会不存在吗?
不管人们如何评价炫耀性商品,这种商品的消费需求是不容忽视的,而且还日益关键。企业要根据市场需求来生产,就不能轻视炫耀性物品的重要性。虽然很大程度上需要满足广大消费者的普通需求,但对于另外一部分人,哪怕是极少数人的炫耀性消费的需要也要满足。
为什么兰州牛肉面限价不合理?
兰州市物价局于2007年在掂量了“牛大碗”的轻重后首次限价:凡兰州市普通牛肉面馆,大碗牛肉面售价不得超过2.5元,小碗与大碗差价为0.2元,违规者将严厉查处。然而对牛肉面限价,不仅引起了兰州市民关注,也引发了全国人民关注。据说2007年7月9日,省消协以及兰州市物价局、质监局有关负责人在接受采访时明确表示,在“分等定级,优质优价”的原则下对牛肉面进行“限价”,不仅有助于牛肉面品牌的推进,还可以促进整个兰州市牛肉面行业的健康发展。这些说法有道理吗?
从经济学角度来讲,我国社会主义经济依旧是商品经济,要求遵循商品经济的基本规律,即价值规律。价值规律要求商品的价值量由社会必要劳动时间来决定,商品交换以价值量为基础实行等价交换。拉面是一种商品,所以其价格应由价值决定,并受供求关系影响。拉面价格的波动正是由于价值规律发生作用的结果,这是合情合理的。
一般来说,价格取决于价值,并受供求关系的影响,价格围绕价值上下波动。假如兰州拉面价格脱离了价值规律的要求,根据价格与供求关系的相互作用,兰州市民也会通过调整自己的消费水平以此来减少对拉面的需求,从而使价格趋向于合理。
市场经济,是市场在资源配置中起基础性作用的经济。价格便是市场经济中最灵敏的信号,商品价格应由市场来决定。所以说,拉面的价格也应由市场决定,而不能单单依靠政府来限价。
一碗牛肉面价格为何限为2.5元?虽然政府限价有它自身的道理,政府的控制职能就应该是在问题发生前的预防可以产生效果。涨价是一种趋势,因为原料的上涨,所以导致涨价,很多时候大部分消费者都可以理解。
兰州地区作为我国西部的一个主要区域,它并不富有,甚至可以说是经济落后,那里的经济是平民经济,政府关注的也多是当地最普遍生活水平居民的具体生活。
作为兰州特色的牛肉面,在那里人们永远吃不腻,它关乎本地的国计民生,所以说,不可以成为商家竞争的工具。或许,兰州政府经调查得知,2.5的价格已经有足够的利润。再者,或许这2.5元只是指最普通的清汤面,如果加蛋或大号一点的应该就有另外一个价格,这也是很合理的,商家还是有发展的空间。
国家宏观调控作为弥补市场缺陷的辅助手段,它的主要目标包括促进经济增长、平稳物价。政府在市场出现缺陷时有必要进行宏观上的调控,如果兰州拉面的价格上涨是“串通抬价”,那么就尽量运用经济和法律手段来调节,避免行政干预。一般来说,市场调节是基础,国家宏观调控是辅助,两者有地位上的不同。在社会主义市场经济条件下,把国家的宏观调控这只“看得见的手”,即“有形的手”,与市场调节这只“看不见的手”,即“无形的手”两者有机的结合起来,才能实现资源优化配置和经济效益的提高,保证市场秩序正常、有序,使社会主义市场经济快速、健康、平稳地发展。兰州拉面由政府限价,就是用“有形的手”代替了“无形的手”,不适合市场经济的发展要求,不应该以“市长”代替“市场”。政府应该进行正确的调控,把握好“宏观”的分寸,以免“越位”于“微观”。
市场经济具备平等性、法制性、竞争性和开放性的特点。政府应当为企业的竞争营造良好的环境,而政府限价违背了竞争性和开放性的要求,也没有为企业竞争创造完善的法制环境。
为什么排队购物越来越流行?
有一家海鲜餐馆在当地非常出名,来这里消费的人都不能预约座位,只能通过排队等候才能入座就餐。街对面有一家质量类似的海鲜餐馆,他的菜价要比这一家还便宜些,可里面却总有许多空座位。为什么人们不上街对面那家餐馆消费,而选择在这家排队等候呢?为什么现实生活中排队购物现象越来越多、越来越流行呢?
有位经济学家解释说是:个体消费者对某一商品的需求量,除了与该商品的市场价格有关,还与社会对该商品的总需求量、该商品的市场供求差距有关。真实世界存在很强的“社会因素作用”,而个体的经济行为往往会深受“群体行为”的影响。
人们在排队购物时通常都会有这样一种定势心理:凡是门口排了长队的店里所买的东西一般都没有什么错,这就像我们到外地去出差或旅游挑地方吃饭,一般都会选择大堂里坐满了人的,是同样的道理。很多人在购买商品时经常买到一些假冒伪劣品,消费者在很多情况下并不清楚到哪里能买到好的东西。经济学家认为,这种消费定势心理,实际上是消费者的自我防范极端现象。消费者会有这样的心理“就算我一个人是傻瓜,不可能大家一起上当当傻瓜。”排队购物其实也是在互相证明自己选择的正确性。而这里面也反映出了一个简单的消费心理——从众心理。
有两家紧挨在一起专门卖奶制品的小店。事实上,他们并不是在店内销售,而是在店前的街道上摆摊销售。两家摊位上的货物构成完全一样,各种品牌的鲜牛奶和酸牛奶,以及别的奶制品应有尽有。两家的生意也都很红火,尤其是到下班时间,人们要排队才能购买到自己想要的商品。后来,在街对又面开了两家小店,也是专卖牛奶制品。同样的经营模式,只是分散着有点距离,相隔十几米远,可能就是因为这十几米的缘故,一街之隔,这里的生意却显得格外冷清。
有位经济学家对其进行了调查:在询问的20位牛奶购买者当中,有8人回答:“我一直在这里买,信得过”;4人回答:“大家都在这里买,可能这里质量更信得过吧!”4人回答:“牛奶嘛!当然是要新鲜,这里卖得快,牛奶新鲜”;4人回答:“没想过,大家都在这里买呀!”由此可以看出,消费者非常清楚人气的含义。在消费者心目中,人气就意味着货物新鲜,质量好,为此就算费点时间,排点队,也值。