第15章 折扣经济学：谁为折扣买单 (1)
每天，当你打开邮箱时都会发现大量的邮递广告，其中也包括大量各式各样的优惠券。商家为何要发这些优惠券？为何不省下印刷费从而降低产品的价格来促销？其实这是一种“价格歧视”的定价销售策略。当商家就完全相同的产品制定不同的价格时，我们就说这是价格歧视。通过这种策略，商家可以依客户的消费能力将其分成不同的消费群，分别定价，赚取更多的利润。
为什么人们喜欢买打折的商品？为什么消费额越高，折扣越高？为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？为什么电影院要为特殊群体打折？……诸多问题并没有我们想象中的那么复杂，用经济学的眼光看待身边经历的一切吧！这样，所有的“疑难杂症”，都会“迎刃而解”的。
现在都不敢出去逛街，一怕商店老板的热情如火，个个都精通“抢逼围”的战术。让你一点辙也没有。二怕商店老板的爽快，商店无缘无故的打折，并且是想打几折就打几折，这倒叫消费者晕头转向找不着北，看不清商品价值的真实面孔。过去每遇打折，免不了喜出望外，现在打折，可谓是遍地都是。打折、返券、返现金、特价……消费者对商家这些重复的促销手段已经“不感冒”。不管是节庆、会展、店庆，打折的喧嚣此起彼伏，一律闹腾成了“打折经济”。
如果商家真的想让利给广大消费者，打折打得实在，那也不失为招徕眼球的生意经。问题是天上不会掉馅饼，即使真的掉馅饼也不会正好砸到头上。俗话说“买家没有卖家精”，许多虚晃一枪的打折，可谓是套牢消费者的陷阱，“惊喜狂折”的背后，很可能是假甩卖、假赠送、假抽奖，反正一切都不像你想象的那么简单。消费者不但不能节省点钱，反而被狠狠的“宰”了一回。
俗话说“便宜没好货，好货不便宜。”其实不然，便宜照样有好货。做买卖讲的是平等交易，只要商家不只是考虑到自己的利益，也为消费者考虑一下，那么，打折无疑是对双方都有利的事情。在现代的经营管理理念当中有这样一个观点，就是把顾客看作商家的“合伙人”，一荣俱荣，一损俱损，形成鱼水相生、水乳交融的亲和力。由此看来，商家在任何地方做得不够好，都有可能失去顾客。如果连关乎“生命”的顾客都没有了，那何来生意？人们为什么会对打折的热情从100度急剧降温到0度，说到底都是商家的经营理念偏离了正确促销的经营轨道，商家看中的只是短期效应，把自己当作渔夫，把消费者当成鱼来钓，只想着把鱼骗上钩，那这样的生意怕是不会长久吧。打折本无罪过，若是商家的诚意打了“折”，抛弃了信誉，当消费者知道自己上当时，也就是跟商家挥手说再见的时候。
下面就让我们一起进入妙趣横生的消费者经济课堂吧！你会从生活中的点点滴滴中感受学习经济学的快乐！
为什么人们喜欢买打折的商品？
从整个消费市场来看，人们都喜欢买打折的商品，那我们就从经济学的角度来分析一下打折的商品。曾经有经济学家对“是否买折扣商品”做过一次调查，人们的回答则是千奇百怪：“快感，一种我终于可以拥有它的快感。”，“便宜，实惠，还能顾全面子。若与同事一同去买，你要是不买，同事还以为你连打折的商品都买不起呢。”，“很多衣服和鞋子，当它们打折的时候，才是它们最符合其价值的时候。”如此看来，人们在买打折商品的同时，不光是为了便宜，经济实惠吧，更多的是为了满足一种心理上的感觉。它可以使你失去工作上的那份精明，从而冲动的购买商品。
由此一来，才恍然大悟。原来，当人们面对着贴满了红色的打几折或半价，减价，特价标签的整架货品时，通常会有一种与平时购物所不同的感觉，会欣喜若狂，为此哪怕花费自己一个月的工资也在所不惜。其实，在这个时候买下的东西很多都是些不实用的，甚至根本用不到的东西，这也只能算是一件奢侈品。不过，他们根本顾虑不到这些，她们只顾体验和享受拥有漂亮衣服、漂亮的鞋子和美丽的皮包时，那种至高无上的完美感觉。或许，这才是人们为什么热忠于打折商品的原动力吧！
其实，仔细想一想也不无道理，那些刚刚上市，出现在货架上的名牌商品，只可远观不可亵玩的气势，那种盛气凌人的气派，让我们往往在昂贵的新货之间犹豫不决，又喜欢又舍不得花钱，最后咬牙掏出信用卡——买了一件！以后一个月的生活都要靠吃泡面过日子。
其实，在买一件打折的衣服时，隐约中有一种报复的快意。不论多么高级、多么尊贵的名牌专卖店，在打折时，总会给人一种风雨飘摇的沧桑感，而你的光顾，就是对它最大的恩赐。这就像一个平日高贵优雅的女人，突然有一天，不施脂粉，头发零乱，穿着不雅。那个平日里很不自信，而且心生嫉妒的女人就会有一种从未有过的报复的快感。
据说，女人穿衣服，穿的就是别人眼中的感觉。其实买打折商品也一样，买的不是价格，而是打折前后差价带来的快感，以及向人炫耀时的快感。
除此之外，打折的商品以及特价之所以会受到如此疯狂的追捧，还有一个再简单不过的道理：便宜、省钱。
商场里“折扣”这两个字是对人们最简单，最直接的刺激方式。像柴米油盐这样的日用品等到超市打折时多买些回家，又不坏掉，又能省钱，岂不是很划算。衣服等到商场挂起“Sale”的黄牌子才出手去买，运气好的话还有礼品赠送，何乐而不为。
其实，省钱的方式有很多种，而买“折扣”似乎已成为不少人的生活方式。人们通常会做这样的设想：“‘淘便宜货’没什么可丢人的呀！既然有省钱的机会，为什么要做铺张的浪费呢？”“花小钱办大事，淘得到价廉物美的东西，那证明你的运气好，本事大。你又不是钱多花不出去了。”花同样多的钱，买同样一件物品，我们当然希望越便宜越好。所以，这也就是人们为什么总是喜欢买打折商品的理由了。比如：一条普通的女士裙子，市场价为100元，你非常喜欢这条裙子，但你总觉得有点贵，或者它不值100元，所以你就“忍痛割爱”，没有买。但商家为达到薄利多销的效果，突然，打五折，你就欣喜若狂，二话不说把它给买回来了。这不仅仅给商家带来了利益，同时，也给你的生活带来了很大的便利。
从经济学上来说，这叫精打细算过日子。俗话说“你不理财，财不理你”。曾经一个前辈在劝告脾气暴躁的小辈时说：“你每次想要发火的时，在心中默默的数数从10到1，当你数到1时，你的火气已消了一大半了。”同样的道理，对于那些喜欢买打折商品到“疯狂”地步的朋友，告诫你们：面对琳琅满目的折扣商品和差价时，在心中默数自己衣柜里的衣服，数到第10件时，你的头脑就会清醒许多，这样可以给你省下一笔可观的财富。这就是微观经济学中，生产者与消费者之间的经济行为。
为什么商家要发放各种各样的优惠券？
商家有时候为了让利润达到最大化，一般情况下会采取各种各样的促销方式，例如：打折，降价，发各种各样的优惠券等。商家把完全相同的商品制定出完全不同的价格，在经济学中这叫做“价格歧视”。通过采取这种方法，商家按不同的消费层次分成不同的消费群，对于不同的消费群体分别定价，从中赚取更多的利润。
其实，优惠券就是一种“价格歧视”的实施方式。根据大量数据表明：在消费者当中大约只有20%～30%的消费者有心去剪下、保存并在购物时使用优惠券。往往这些能够将优惠券撕下来的消费者比那些忽略优惠券的消费者对价格更加敏感。因此，麦当劳能通过发优惠券将顾客分成两个不同的消费群，对那些对价格特别敏感的顾客实施价格较低的方式，以达到销售额的增加。
若细心观察，你会发现商家经常采用价格歧视的方法，来达到销售额的不断增加。因为，采取这样的方式不仅扩大了商家的销售额，还增加了商业利润，尤其是一些垄断性的行业，它们的利润会更大。站在消费者的立场，这样也未必不是一件好事。事实上，从经济学的角度上看，如果价格歧视能给市场带来足够的新顾客。那么，就算在价格上稍有降低，但却能开发新的客户以及留住回头的顾客，从而达到薄利多销的效果。从整体上来看，消费者的整体福利也在增加，这样一来生产者和消费者双方都能得到利益。重点就在于如何设计出一种合理的方法，买卖双方总要有一个付高价的人，同时，也不能放弃只愿意出较低价钱的顾客，这样一来商家才有办法创造出尽可能多的利润。
举个例子：当一家出版商决定出版一本书时，他们会在这本书没有出版之前，预估这本书的销量会如何？一般情况下他们采取先推出高价的精装本，然后，看销量的好坏再以低得多的价格发行平装本。大部分人都以为平装本价格之所以会低精装本那么多，是因为它的生产成本要比精装本低得多，其实不然。一本书一旦完成编辑和排版，不管是精装本还是平装本，多印一本的边际成本都是非常低的，可能就需几块钱的纸费而已。其实，平装本之所以卖得比精装本便宜得多，原因并不是因为印刷便宜，而是经济学中的需求弹性的问题。因为需求较高的消费者已经买了精装本，而剩下消费比较低的消费者通常具有很大的需求弹性。
这其中的关键问题就是将消费者分成两个不同层次的消费群体，有些人愿意花高价钱买昂贵的精装本，而有人的却买不起或不愿意花高价钱来买精装本。所以，商家只有将消费者分为不同的层次，才能从中赚取更多的利润。虽然，愿意等待平装本的消费者具有经济学中所说的需求弹性，但是，一定要把握好时间。因为，如果消费者知道几个月之内就能买到平装本，那么大部分人就失去了购买精装本的欲望，因为书跟其他商品不一样，早买几个月晚买几个月对消费者来说都没有太大的损失。另一方面，出版商在推出平装本之前又不能等得太久，不然在这个物欲横流的社会，人们会很快忘了有这本书或对这本书的兴趣减少许多，这样一来，不仅没有达到想要的效果，市场还会萎缩。这说明供给与需求都富有弹性。因为，供给与需求在短期与长期中情况是完全不同的。短期中，商品的供给和需求是缺乏弹性的，长期情况却恰恰相反，消费者的反应是节俭。因此，长期的供给和需求的弹性是异常丰富的。
由于商家生产或出售商品的最终目的就是为了赚取利润，除自身投入的总成本以外，所有超额利润是商家的盈利。如果总收益等于总成本的话，那么，商家算是不亏不赚，只获得正常利润；如果总收益小于总成本的话，那么，商家便是亏损了；如果产量及销量的边际收益等于边际成本，那么，商家才可以从中获得最大的利润。
为什么要警惕商家所实行的会员制？
相信大家都遇到过这种情况：在商店买完东西，或在理发美容之后，商家会不失时机地建议我们办一张会员卡。“办张会员卡吧，以后消费可以打折！”这是不少商家打出的广告。在现实生活中，人们口袋里的各种会员卡逐渐多了起来，美容卡、健身卡、购物卡……在商家竞争日趋激烈的今天，会员卡真的能一“卡”就灵吗？会员制经营给商家的经营和消费者的消费行为带来哪些变化？办理了会员卡，大多数人以为就可以享受质优价廉的优惠服务了，可是如果不小心，就会走进了不法商家设置的圈钱陷阱里。因此，提醒广大消费者，一定要警惕一些不法商贩利用会员制消费所设的圈钱陷阱。