第16章 折扣经济学：谁为折扣买单 (2)

会员制消费指的是消费者提前给商家预付现金用以购买一张面值不等的消费卡，便可以在以后的消费过程中享受到不同程度的会员折扣优惠服务。会员制经营在我国发展很快，但发展水平参差不齐。在国外，不少会员消费已经成为一种投资行为，比如一些高档的假日酒店和度假村，会员消费可以转让和互换，充分享受会员的超值服务和投资收益。一些马会、高尔夫球俱乐部、高档车友俱乐部和健身俱乐部，提供的消费金卡已经成为会员的身份象征。然而，会员制经营是一柄双刃剑。各种各样的会员卡确实能带动消费，给消费者带来各种便利和实惠。可也有不少消费者在选择会员卡时缺乏理性，盲目选择的会员卡不但没有给自己带来方便，反而还造成了一定的损失。更加令人想不到的是，隐藏在大量优惠的背后，往往是一些不法商家所精心设置的圈钱陷阱。

刘先生在一家美发店理发时，服务人员劝其办一张会员卡，声称以后消费可以打折。由于服务人员的态度十分热情，理发师的技术也很好，于是，刘先生爽快地办了一张300元的会员卡。但在以后的消费中，他却发现理发店的服务再也没有像第一次那样周到了，而且经常遇不到第一次为其剪发的师傅。因为其他人员剪出的发型他总是觉得很不满意，于是便向美容店提出了退卡要求，甚至同意补交以前的折扣，可还是被美容店拒绝了，理由是该店售出的会员卡是概不退款的。

无独有偶，于小姐在单位附近的一家美容院买化妆品时，也被店家的热情服务所打动，办理了会员卡。商家承诺，凭此卡产品可以享受打折，并可长期免费做全套皮肤护理，每周一次。开始时，于小姐每周都得到了服务，但仅仅持续了一个月，这家美容院从此便人去楼空。因为找不到当事人，工商部门对此也爱莫能助。

采用会员制消费方式的商家大多都是服务娱乐行业，其中涉及到球会、美容健身、洗车、推拿等。但是，因服务娱乐业本身就不是很规范，一些商家便开始钻法律的空子，竟把会员制变成了他们圈钱的陷阱。对此广大消费者一定要注意多加防范。会员制消费方式是一种新生事物，由于一部分商家诚信缺失，从而引起这一领域的消费纠纷频频发生。

对因会员制消费而引起的纠纷，调解难度是相当大的。原因有二：第一，消费者虽然花了几百元、几千元购买会员卡，但是关于双方的责、权、利等具体内容，商家通常不提供规范的文本合同或者签订带有格式条款性质的合同书，会员卡卡片上通常还会加一句“最终解释权归本店所有”。商家以此刻意减轻或者逃避其损害消费者合法权益所应承担的责任。第二，引发消费纠纷之后，缺乏针对性较强的法律法规作为调解的依据，只能套用《消费者权益保护法》等带有普遍性的法律，从而增加了调解的难度。

因此，消费者在选择会员制消费时，一定要慎重。对于可能出现的变化和风险要有充分的预测。消费者应增强自我保护意识，选择知名度高、信誉度好的商家，并明确退会、退款的途径与方法，避免由于失误而掉进不法商家设下的圈套。同时，对可能出现的变化和风险要有充分的预测，不要购买那些时间过长的会员卡，以免使自己的切身利益受到损害。

为什么商家要选择岁末大降价？

每到年终岁末，商家们可谓打折成风，生意红红火火。人们也都养成了这种年终“买折扣”的习惯，所以，那些不打折的商家就会门庭冷落没有顾客。赔钱的生意没人做，商家不可能在没有利益的前提下出售某种商品，更不可能把所有损失的利润都给扛起来，因此，让供应商打折让利成为供应商们最头痛的事。从经济学角度，一是从供求关系上来决定的，二是从成本上来决定价格。岁末大降价的现象就是供求关系的良好体现。

对于部分大品牌供应商来说，由于品牌含金量高，供应商可以凭借雄厚的品牌强势对商家的打折说不，商家也可凭此对顾客说不。但对于中小品牌的供应商来说，他们相对于商家是绝对的弱势群体，商家又是顾客的弱势群休。这样一来，某些供应商就有可能玩些花样。例如：虚高原价再打折、收起当季的新品只卖过季旧货、到批发市场进货再换上自己销售品牌的商标等等，运用各种手段把自身的损失转嫁到无辜的消费者身上，这也就是人们常说的“假打折”。

消费者年末大采购是种“国际流行”。商家会选择在这段时间内做促销活动，一是能把自己积压的商品买出去。二是若不打折，就不会有顾客上门，显得很冷清，从而给商家带来损失。消费者也会趁岁末打折时买许多平时舍不得买的东西。一到年底，厂家、商家的心态都会位居顶峰，急于出手。赚到钱的商家，年底来个大甩卖，清仓出货，反正钱已经赚够了；那些没有赚到钱白忙了一年的商家，则趁早“割肉”，以轻装上阵来年再从头再来或者洗手不干。因此，消费者若能把握住这个购物时机，不是很急用的商品，留到此时购买是再好不过了。从微观经济学中来看，这是一种边际量的问题。从细节中得到省钱的方式，若顾客觉得一件东西还算便宜时，他们往往会考虑如此便宜是否要多买一件，那么他们多买的这一件就是额外的收益，它多买的这一件东西就是商家的边际成本。

其实，打折狂潮本是市场的自主选择，谈不上谁对谁错，但从中却暴露出一个问题，即品牌与品牌、业态与业态没有形成错位竞争，只有靠打折刺激和拉动消费。商家年末打折，反映了商业资本的上升，市场价格的主导权让不少大的商家所拥有。只是商家在特定的时间内抓住了人们的消费心里，从而使自己的商品能够很好的销售出去。

站在经济学的角度看，也没有什么对与不对，赚钱才是商家的第一任务。人们的生活水平提高了，钱来的快去的也快。要知道该怎样去花钱，能省就省，打折卡，赠品什么的这都是商家用来吸引人们眼球的方法，所以，要学会管好自己的钱包。如今的中国市场是一个买方市场，只要你手上有钱，你就有权力选择你自己喜欢的，就有选择的余地。所以在好好赚钱的同时也要会好好花钱，知道钱怎么花才是最经济实惠的。

其实，消费者不知道商家的折扣是商家对顾客在商品上所作的扣减。向顾客提供这种价格上的优惠，商家的主要目的就是为了吸引顾客为享受优惠而付款。商家会选择在节假日或者岁末期间利用打折来吸引顾客。在整个市场环境当中，如果是实实在在的打折，那确实是把利益让给广大消费者。对于商家来说，所积压的商品通过降价的方式把积压的商品销售出去，也有利于商家的资金周转。商品低价销售出去以后，虽得到的利润不是很大，但商家可以进行再生产，开发新的产品。对消费者来说，能买到物美价廉的打折物品也是一件值得高兴的事。所以说，真正打折无疑是一种正常的商业行为，对消费者和商家来说都是一件好事。消费者能够从中得到实惠，商家也可以维护自己的合法利益。从经济学的观点出发，这是一种选择，选择的对与错就是你的成本和利益。

为什么特价要限量？

有时候商家为了达到利润最大化或者为了把一件新的商品打入市场，一般情况下都会采取特价的方式来让广大的消费者接受及购买此商品。其实，特价是一把双刃剑，若运用得当，双方获利，若运用不当，后果不堪设想。不仅消费者会受到伤害，商家也会损失惨重。

曾经有一个朋友有过这样的经历：有一家大型综合超市要举办“五周年店庆，3天内部分商品5折酬宾”的活动，就在超市的外墙上悬挂起了一块很大的广告牌，上面印有“迎店庆部分商品5折优惠”几个大字以及这些商品的图片，下面还附加了几个字写着：“限量供应，欲购从速”。朋友看那上面有一款“美的”牌的微波炉。朋友想“美的”质量好、功能多，售后服务也到位。不如去买一台回来，一台微波炉最少要1000元，如果5折的话，就是500块，怎么算怎么划算。于是，就兴高采烈的去了，苦苦排队等了好几个小时，终于排到了，朋友对售货员说：“我要那台5折的微波炉。”结果，售货员微笑着对朋友说：“对不起，我们是限量供应的，已经买完了！”。朋友相当的生气，但又无可奈何，这不是欺诈吗？让其空欢喜一场不说，还白白浪费了那么长的时间。相信有不少人都有类似的经历吧！

可是，既然是特价又限量，当然不会是你想什么时候买就买，想买多少就买多少，肯定是有限制的。如今，利用限量特价商品做“鱼饵”已成了商家炒买和吸引大量顾客的公开秘密，大家都心知肚明。所以，它的促销价值和想要达到的预期效果都已大打折扣，很多的消费者都十分怀疑甚至是非常的反感。其中有不少的商家打着特价的旗号到处散布信息，使消费者不能正确地选择所需要的商品。这样商家不仅没有达到想要的目的，还势必会影响商家的信誉。因为他们的实际情况与宣传的内容往往格格不入，大相径庭。没有人不希望天上掉馅饼，但是天上真的会掉馅饼么？天上掉下的馅饼真的能吃么？限量特价是馅饼还是陷阱？广大消费者一定要好好的思量，不要让自己掉进别人的陷阱还不自知。

古语有云：“将欲取之，必先予之”。意思是指先付出些什么给对方，从而以诱使对方放松警惕，然后再找机会夺取自己想要的东东西。“特价”虽不能与古文有什么联系，但意思与之却相差无几。

从根据传统经济学理论中得知：人们往往认为价格是影响消费者购买的第一要素。消费者当然喜欢物美价廉的商品，但所谓的限量特价如果仅仅为了宣传和让广大消费者熟知。那么不仅只有消费者深受其害，商家也得不到什么好处。一块钱的商品的诱惑力自然是无法抗拒的，但好几百甚至千元的商品超低价出售明显违背价值规律，消费者有消费观念也日趋理性。根据网络调查的一项数据表明，有一半以上的网民明确表示：不会去电器连锁商店购买一些特价产品。他们认为这只不过是商家为了吸引顾客而做的“鱼饵”。

其实，特价也并不是全都不好，卖场之所以推出限量特价商品，自然有其深刻含义。价格炒作确实起到了立竿见影的明显效果。对于广大的商家而言，让利给消费者才是赚钱的硬道理。各大商场“限量特价”若应用得当的话，商家让利给消费者，使消费者从中得到不少的实惠，自己才会有发展的空间。其实，生产者很容易就能掌握市场的商品实际需求。所以，商家的营销方向应该是让利给消费者，让消费者得到利益，这样商家才能从中得到更大的利益。

若从经济学博弈论角度进行分析，价格大战的结局估计也是不言而喻的。结果是商家与消费者谁都没有把钱赚到手中，因为博弈双方的利润正好是零。竞争的结果是稳定不变的，这个结果可能对消费者是有利的，但对商家来说是却灾难性的，所以，价格战对商家来说，意味着自杀。可想而知的，这个道理同样可以用于解释限量特价销售的现象。所以，像家电卖场一样的商家，不应该在时间和数量上大做文章，而应该把注意力转向市场的核心——消费者身上。人们常说顾客是上帝，指的就是这个。

为什么消费额越高，折扣越高？

在如今，无论你进哪一家商场到处都贴着类似“满100元送100元”之类的促销标签。但是，但是当你从第一层开始一直转到最顶层，寻找了半天，却始终不见海报中宣传的“满100元送100元”的商品。反而是那些摆在最显眼位置的，很容易勾起消费者购买欲望的商品，会使你忍不住诱惑而去购买。

从经济学的观点来看，只有在边际收益等于边际成本时，商家才能够实现利润最大化。同样把这个道理应用在消费者身上，消费者只有使自己的边际收益等于边际成本时，才能够实现收益最大化。

在各种各样的促销当中，这样的宣传会时不时的映入我们的眼中：凡在本店购物满1000元者，返现金100元；满2000元者，返现金200元；满5000元以上者，返现金500元。意思就是说，当你在商场里消费的消费额越高，折扣越高，而商品的实际售价就越低。这说明什么？从经济学的观点上来看，这属于“二级价格歧视”，就是对消费数量的多少规定不同的价格。商家对商品实行二级价格歧视，薄利多销的道理谁都知道，商家占有部分消费者的剩余价值。这样算来比起按照统一价格销售商品要划算的多，商家的利润就能够大大增加。