第26章 世纪之交的编辑意识(1)

○社会责任意识是编辑意识的核心。

○编辑工作是一种高尚的职业，是一种事关塑造人类灵魂的工作。对精神文化产品进行选择，把精美的精神食粮奉献给读者是社会赋予编辑的社会责任。

○需求作为社会对编辑的一种召唤，始终处在冷热阴晴的波动之中，编辑要努力研究市场潜在需求。

○现代编辑应把图书出版策略与新的社会历史景观和诱导力量结合在一起，实现他企求的所有价值。

○如何体现图书的审美价值，实现其内在美和形式美的有机统一，已经成为现代编辑经常面对的大课题。

人们的行为取决于人们的意识。编辑的意识，意即编辑的社会角色意识，同样也决定着编辑的行为走向。

人类社会即将跨入21世纪。在这一阶段，从政治、经济到人们的社会生活都在发生巨大的变革。新闻出版业要发展就必须顺应这种变革。作为新闻出版业的主体工作者之一的编辑，不可避免地面临优胜劣汰的挑战。竞争上岗和下岗分流也就会在新闻出版行业中变为正常现象。这是一种必然出现的危机，但也是一种机遇和挑战。因此，现代编辑除了必要的政治责任感、敬业精神和奉献精神外，还必须在原有的知识基础上不断更新，充实新知识，及时转变观念，逐步树立新的意识。

在知识经济日益繁热的社会大环境里，编辑的意识也不停地变换着角度。但从共性上分析，处于世纪之交的编辑应具备如下一些意识。

一、责任意识

编辑在所编出版物出版时，被称之为“责任编辑”。既然是责任编辑就有个“编辑责任”的问题。编辑责任有社会责任和经济责任两大方面。其实质为编辑要追求出版物社会效益和经济效益的最佳结合。

社会责任意识是编辑意识的核心。所谓社会责任，首先是所发稿件要符合党和国家的方针政策，其次是传播知识要正确无误，同时要保证出版物的积极、健康、向上的精神。以图书出版为例。书籍在人类社会发展中常常起着十分重要的作用，在书籍的出版中，编辑起着重要的作用。特别是在世纪之交的今天，编辑必须具有强烈的使命意识，才能牢牢把握时代的主旋律，站在历史的高度，从满足社会时代精神需求人手，对社会文化系统重新建构。

医有医德，商有商德。编辑工作是一种高尚的职业，是一种事关塑造人类灵魂的工作。职业道德不是孤立的，它与社会责任感密切相关，它是一个人道德品质在从事不同职业中的具体反映和表现。

中华民族文化悠久：光辉灿烂，几千年的文明留给后人许多优秀的文化遗产，使之承传下去，是每一个处于社会文化生产主体地位的编辑应思考的问题。要想完成文化承传的历史使命，就应树立起文化建设的意识，在选题、组稿、审读、加工、修改、编排、设计、装帧过程中就要弘扬民族文化的精华，剔除糟粕，使民族文化的合理成份得以延续。这就要求编辑一方面要杜绝伪劣产品及某些错误文化信息的出现，又要发现、挖掘、加工、出产大量的优秀文化产品。

对精神文化产品进行“选择”，把精美的精神食粮献给读者不单是编辑的职能，更是社会赋予编辑的一种社会责任。编辑在承担“选择”责任的时候，要受到诸多社会因素的影响，如社会制度、政治制度以及思想道德观念或文化观念、宗教信仰等；受众的意向、要求及习惯爱好，他们的心理与经济承受能力；编辑所处群体的性质及确定的方向、宗旨、风格、特点，群体占支配地位的价值观，不同传媒的不同要求；编辑出版物市场的状况与流向等等。因而，只有将外在的客观要求内化为编辑自身的思想意识，真正完成“选择”的任务，才能保证我们的书刊多出精品，不出劣品，真正成为我国精神文明建设的有力武器，才能真正算得上是对党负责，对人民负责，对出版单位负责。

我们正处于社会主义的初级阶段，市场经济尚未成熟，法制仍不健全，传统的道德规范、行为准则、价值标准受到猛烈冲击。精神文化领域开始产生某种程度的无序、迷乱与混沌。当今编辑不仅是要为自己确立新的行为规范和价值标准，而且要承担使精神文化由无序走向有序、由混沌走向明晰的社会责任。

经济责任是指从选题的策划、优化到组稿和编辑加工，直至生产发行，编辑都得负有相应的责任，在保证社会责任的前提下力求最佳的经济效益。在社会主义市场经济条件下，出版社、杂志社、报社都是生产经营性单位。所以，研究编辑工作，就要看到它的职业性，它的成果的商品性，看到它有作为编辑人员谋生手段的一面。单纯追求社会效益而忽视经济效益也是不可取的。如文学双月刊杂志《漓江》，自1996年1月创刊至1998年6月停刊，尽管它以“纯正的叙事品位，锐利的先锋姿态以及对新作家的鼎力提携而迅速鹊起于文坛”，但终“因发行量少而赔钱”被迫停刊。因此，世纪之交的编辑，必须具备明确的市场意识，准确把握出版物商品属性的特殊内涵，把编辑出版置于市场的大背景之中，求取最佳出版效益。

经济效益和社会效益之间，乃是一种矛盾统一的结构关系。谋取社会效益既有可能带来较大或极大的经济效益，又有可能带来经济的负效益。前者，出了发行量很大的好书，不仅本书自身能够创造出很大的利润，而且又为出版社的商誉增色，这意味着创造了潜在的无形的利润；后者如出了具有很高学术价值的图书，但由于发行量极少，虽然或多或少创造了潜在无形的利润，但却直接造成经济上的亏损。处理两个效益关系的上上之策，就是贯彻社会效益第一，经济效益第二，力求两个效益统一的原则。无论在理论上还是在实践上，经济效益和社会效益都是相辅相成互为支撑的，处理好它们之间的结构关系，是一个现代编辑能否在激烈的图书市场竞争中赢得胜利的根本保证。

二、市场意识

市场营销理论登陆中国并迅疾发展以来，中国企业界发生了诸多变化，由于市场因子的介入，企业由按行政指令生产转变为以销定产，尝到了不少甜头。

在计划经济时代，出版物只被认可为精神产品，怕承认出版物为商品。但随着经济体制改革的深入，新闻出版业也发生了根本的变化。目前，整个出版，从机构、人员到产品已渐进式地全方位推向了市场。这体现了，出版物作为精神产品和物质产品的双重属性的有机统一。我们在日常工作中常常发现，有些书的编校质量都较好，但这些书就是压在库房里卖不动，既无经济效益，也产生不了社会效益。究其原因无非是这些书没有市场。因此，新闻出版业的主要生产者编辑就必须具有强烈的市场意识，精确分析形势，把握时代脉搏，研究读者的阅读需要，了解市场的现状和发展趋势，编发出社会效益和经济效益统一的适销对路的产品，以满足广大人民群众日益增长的对精神文化的需求，同时也保证自身生存和发展的经济实力。只有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

所谓编辑的市场意识，是指编辑必须牢记市场氛围是不以个人意志为转移的，从而把图书、报纸、期刊的出版放置到市场的大背景之中，以求取最佳出版效益。编辑的市场意识有着特殊的内涵，它包含着在社会主义市场经济条件下编辑对出版物商品属性的总体判断，并要求编辑进一步明确与市场相关的市场定位、公平竞争、降低成本等概念。

具体来说，编辑的市场意识的内涵包括如下几个方面：第一，确定出版物的商品属性。虽然进一步深层次界定的话，出版物是一种特殊的商品，但是一旦进入商品流通，就必须按照商品的一般规律来进行运作。第二，面对市场，按照社会需求来调节出版行为。需求作为社会对编辑的一种召唤，始终处在冷热阴晴的波动之中，它可以量化地显现为函数曲线，因而对每一个编辑来说，就要努力研究市场的种类、规模、价值、份额和新市场的开发，研究市场潜在需求，经常不断地求取最佳曲线值，不然的话，出版就会与社会脱节。第三，熟悉一系列符合市场规律的技术性操作手段，达到运用自如的境界，从而实现编辑的个人行为与出版的社会整体行为的有效接轨。如果一个编辑不能从思想观念上意识和熟谙它，也就不能有效地实施成本预算、成本控制和成本分析等一系列管理工作。

图书、期刊、报纸的市场定位实际上就是读者定位。这个定位搞不好，编辑再怎么费劲都是白搭。举例来说。《女性天地》创刊之初，杂志主编主观臆断地把读者群定位为“中等文化程度以上的城乡妇女和各界人士”，打算办一个适合于所有具备中等文化程度以上的人阅读的期刊。从选题到栏目设置，力求兼收并蓄，面面俱到。然而，实践与编辑的想象大相径庭，读者反映说该刊“粗看内容丰富，细看杂乱无章”，“老年人读了不满足，中年人读了不解渴，青年人读了不过瘾”，“人人都可读，人人都可不读”。这样的读者定位就像狗熊掰苞谷——个个都想抓，一个也抓不着，实际上等于没有定位。

市场定位之前离不开市场细分。在激烈的市场竞争中，一些善于进行商战经销研究的出版者，在经营决策时，对市场进行周密的调查分析，根据读者的阶层、性别、年龄、职业等社会经济因素以及读者的个性爱好、消费习惯、相关群体、生活方式等消费和阅读心理因素，进行市场细分，尔后寻找目标市场，实施产品市场定位之策，拓开了市场销路。

年龄分段，读物分层。如“银发”读物，就是针对我国即将步入老龄社会的现状推出适合老年人阅读的老年读物，使“银发”市场得到很好的开发；以中学生进行“青春自画像”为题材内容的“花季小说”，市场定位于作为独立社会群体的中学生。近年来，独具慧眼的出版社将少儿读物按年龄“分层”出版，“度身定做”，投放市场大受欢迎。江苏少儿出版社瞄准4—8岁年龄段的幼儿文学作品缺乏的靶子，推出“狼外婆的故事丛书”，面市后迅速产生热效应。

粉色读物（休闲、美容、服饰之类）定位于女性，且此类书编者、作者、读者均多为女性。中原出版社的《世界十大影星美容秘诀》、《皮肤与服饰》和上海出版社的《中外名饰的设计与制作》均是各大书店的钟情之物。

“办公室的做事”：通过描述工作间里的种种言行、揭露西方公司管理误区的漫画书——《迪尔伯特原则》和《道格伯特管理秘籍》，在北京、上海、深圳等城市风行一时。尽管东西方文化存在差异，但这一系列的图书却热销书市，并且迅速成为公司职员、特别是年轻人的时髦话题。

网络书籍随着网络热的升温而走红。如较早出版网络主题读物的海南出版社，他们出版的《网络之王》在网络热潮席卷全国的第一时间推出，该书以资讯丰富而深受网民的厚爱，初版行销10万册。紧接着一些出版社将网络图书市场细分，有的定位于挖掘和培养兼有文化、技术、网络生活等多种修养的新的读者群落，诸如《网络人生》、《网络资源大全》，刚好满足了新生代网民的需要。

在市场营销中，常以具体的个案展开深入的分析研究。现在我们仅以图书出版为例，看看图书编辑的市场意识具体应包括哪几个方面。

2．1 把握选题方向

出版社所出图书的社会效益和经济效益的好坏，关键在于选题的优劣，这已成为大多数人的共识。把握好图书选题就应将所选“图书类型”与“读者对象”和图书的“市场竞争形势”结合起来考虑。

一段时间以来，出版社的选题一哄而上，缺少上乘之作，重复、撞车现象频频发生。例如，世界文学名著被认为是一个经久不衰的选题，于是你出导读，我出题解；你出缩编，我出撷英。《老照片》走俏，《老相片》、《老相册》等纷至沓来。这些书内容上大同小异，造成出版资源的浪费。教辅读物也是这样，国家教育部虽三令五申限制教辅读物的出版，以减轻中小学生的课业负担，但由于经济利益的驱动，各出版社都不愿意将自己碗里的珍馐佳肴拱手送人，于是造成教辅读物过多过滥的现象。

一般来说，图书编辑在策划选题时考虑以下三个因素，就大致不会出偏差。

其一，读者的文化背景状态，它包括历史人文背景和地域文化背景。所有的读者个体或读者层面，都是生存于特定的文化背景之中，这种文化生成从一开始就决定着他的文化选择，所以对编辑来说，在策划图书选题的过程中，就应该充分考虑到读者层面的文化背景限定，否则再好的书籍，也都有备受冷落的可能。

其二，时代关注中心。通常人们所说的“热点话题”，就是“关注中心”的最敏感部分，随着生存内容的推移和拓展，每一个时代都有比较集中的生存关注中心，这些中心话题之所以特别地为广大读者所接受，是因为其所涉及的问题最直接甚至最密切地与他们的当下生存钩连在一起。这是时代在向生存者提出问题。因此对一个敏锐的编辑来说，就应该及时地组织力量去回答这些困惑乃至纠缠当下生存者的一系列问题，调动知识界的力量去对这些关注中心给以全方位的阐释。一旦这样的图书得以出版，它就必然会在社会效益和经济效益两个方面都有非凡业绩。

其三，创新的历史诱导。历史总是向前推进的，求新乃是人类生存的本性和活力，因而每一个时代都将建立自身社会机体的诱导机制，这个诱导机制的文字化传播，先锋力量的崭新历史构思得以被社会普通大众所了解和接受，图书出版在其中乃是重要的一环。因此，一个有作为的编辑，应该懂得历史是如何推动的，懂得社会的哪些方面和社会力量构成的哪些部分，正在滋生出新的社会历史景观，并且这些新社会历史景观对社会大众而言具有怎样的吸引力和关注热情，这样，一旦他的图书出版策略与这类新的历史景观和诱导力量结合在一起，那么他的责任和他所企求的所有价值，就能够自然而然地得以实现。

此外，还必须根据市场竞争的形势及其他各种因素对选题加以调整，否则即使好的选题构想，在市场上也会遇到困难。例如，有些看似读者群大的普及性图书，市场上会不约而同地出现几十种甚至上百种，而且内容雷同、形式相似。挑选的书如果在速度上、风格上不作及时的调整，加上图书没有明显的新意，那么所出版的图书就会被淹没。没有特色，就更谈不上有好的市场销售业绩。

2．2 选择出书时机