第32章 郑永刚：比到最后是天分 (3)

曹启泰：我们知道1989年5月23日，杉杉成立了，您树立了中国第一个服装品牌。袁鸣，对此当时你的印象是什么？（袁鸣：我的印象就是当时的一句广告语：不要太潇洒。这个语法当时听起来挺奇怪，什么叫“不要太潇洒”？）

郑永刚：当时是这样。我们的工厂大院里面有三棵杉树，我感觉杉杉念起来特别爽口，就这样去注册了。当时我们企业的装备和技术虽然达到国际水平，但只是完全给美国、欧洲各国的服装做加工。有一次在从深圳到广州的火车上，我对面坐着两个穿旧西装的年轻人，看上去觉得很潇洒。这件事留给我非常深的印象。它就给我一个启发，我们的西装工艺和技术是没问题的，关键就是没有自己的牌子。所以那趟出差回来以后，我就提出来我们要争创中国西服第一名牌。

郑永刚：我们要做时尚品牌，它需要给人强烈的印象，在媒体上有很强的冲击力。我那时候在上海国际饭店请电视台和报社的一批记者编辑吃了一顿饭，这句话就是这么侃出来的。当时上海正流行一句方言，叫做“侬不要太什么什么”。我们那句广告语整句话叫：杉杉西服，不要太潇洒。它和大众消费者能够直接沟通、吻合，这个就爽口了，而且在当时非常风行。

袁 鸣：这句话真的是很好，“不要太潇洒”，这几乎成了那个年代的口头禅。不过我当时有一个疑惑，郑总说出来也不怕您生气。除了广告语，我第一次对杉杉西服本身的印象，是我有一次出国的时候，见着一队国内某个内陆省份来的代表团，每个人身上穿了一件杉杉西服。为什么我一下就知道是杉杉西服呢，因为他们的袖子上都还留有绣着“杉杉西服”的袖标。（曹启泰：舍不得剪了。）所以那时候杉杉西服虽然很潇洒，但看起来是根本不懂时尚文化的一种穿着方式。跟您刚才说的，想引领时尚潮流，其实有很大距离。

郑永刚：袁鸣讲得很对，以前内地的一些人士穿西装就是这样的习惯，为了表明我穿的是中国名牌——杉杉西服。当时很多人对于西服时尚的概念，根本就八字没有一撇。

袁 鸣：郑先生看了肯定偷着乐，都免费替我做广告了。（曹启泰：到后来那个袖标上的字会越绣越大，反正大家不剪。）那倒没有。后来就不是乡镇企业家代表团穿了，现在连民工都穿了，在袖口还是绣着那几个字，不过不是杉杉，叫什么彬彬西服。看起来还挺像，是别人模仿的。

郑永刚：实际上改革开放以后，开始有一段短缺经济，物资还比较匮乏，那时人们追求的只是穿新衣，而不是追求时尚，追求个性化。但到了现在，无论什么人穿衣服，都不再仅仅是一个防寒保暖的概念了，它变成了一个时尚的概念，一种生活方式的概念了。当时的杉杉西服，可以说在这个发展进程中起了开风气的作用。

王新元：我也亲身经历了这个过程，我认为杉杉当时对整个中国服装业的品牌的推广起到决定性的作用，甚至可以说提高了民族的自豪感，这就是杉杉的贡献，它的意义有时候往往要大于它的品牌本身。

为何要大规模引进洋品牌

曹启泰：1999年，杉杉总部从宁波迁到了上海，开始了多品牌、国际化的一个大的战略转移。杉杉的服装品牌从当年大家印象都很清楚的杉杉西服，变成现在林林总总22个品牌，对外界来说，这是一个太大的变化。

袁 鸣：今年年初的时候，我去宁波，郑总的发祥地。在宁波最繁华街区的那个广场，我就特别想看看“杉杉西服”这几个大字，但没找到，让我很遗憾。在那里，店面最大，装修最豪华，人来人往最热闹的那家服装商店叫“雅戈尔西服”。我挺替郑总难过，因为你曾经在20世纪90年代是中国服装业的老大。后来我看了一份资料，到今天您无论是利税还是市场占有份额都已经被雅戈尔远远地扔在后面了。那么这时候您觉得杉杉多品牌、国际化的战略，是不是走错了？

郑永刚：首先得感谢袁鸣能够这么关心杉杉。但是杉杉没有走错。为什么呢？从规模和利润来讲，雅戈尔服装就是它的整个集团，而服装只是杉杉控股集团的一小块。两者的大小是不可比的。

郑永刚：而单从服装这个角度来讲，我们走的这条路实际上是中国服装业将来战略发展上必然要走的第二步。我更多地还是考虑到整个市场和消费者个性化的变化。杉杉作为中国服装行业领头羊的企业，这时它需要抓住的是什么呢？是中高端和高端的客户。比如说中国服装业有一件非常遗憾的事，在上海的恒隆广场、美美百货这些高档服装店里根本没有中国品牌。作为服装界的人，我觉得非常痛心。那怎么办？我们就开始进入了一个新的领域，所以我要不断地引进国际品牌。

郑永刚：我有一个观点：不认同中国市场的跨国公司就会边缘化。国外的品牌，必须进入到中国市场来。比如荷兰的一家啤酒企业，通过在中国市场发展以后，现在已经成为全球最大的啤酒企业。好多认同中国市场的跨国公司，都成了时代的宠儿。但国际的服装品牌要大量进入中国，它会水土不服，基本上都会亏损，所以一定要本土化。于是我们找到了这个机会。像卡帝乐鳄鱼、邦尼威登、意大利老船长等等这些国际品牌，现在都是由我们控股，在中国市场制造销售。现在我们在恒隆广场、锦江迪生都有杉杉自己制造的国际品牌，这是我多少年的一个梦想。我现在非常满足。

袁 鸣：我很感动，我觉得郑总真是一个特别有民族情怀的企业家。但是我还是有几个问题，第一，您刚刚所说的这些国际牌子，您很得意是杉杉的品牌，可是随便问一个消费者，谁知道这是您杉杉的，听起来还是个洋名字，还是外国品牌。第二，您说上海的恒隆、美美没有中国的牌子，但我想其实中国服装更大的市场不是在上海、北京，也许是中国更广大的内陆。那您作为一个实实在在要对上市公司、股民负责的企业家，您不觉得您的选择，其实是对股东有点不负责任吗？

郑永刚：我们引进这些国际品牌，是希望通过我们的运作，让中国人自己学会做国际品牌。那个时候中国的品牌实际上也就自然地可以走向国际了。这个坎儿是绕不过去的。但是很多人有一个误区，包括我们一些很高层的领导也说，你做别人的牌子干吗？你为什么要做别人的宝马、别人的奔驰？不然。你必须要做奔驰、做宝马，只有宝马、奔驰本土化了，中国的品牌将来才能够达到它的水准。我可以负责任地说，中国服装必须要走这条路。实质上人才团队是决定将来中国有没有世界品牌的关键。

郑永刚：过去我们是给人做品牌，现在不是了，现在我们站起来了。我们有强大的中国经济、中国市场作为后盾，其实我们和世界品牌的谈判都是非常平等的。通常由我们控股它，然后它把品牌作为投资，我们把市场作为投资，大家再按一定的比例出钱，比如1000万美金它出300万元，我出700万元。按照这样一个合资企业的模式来共同发挥各自的优势，比如说品牌是它的，市场是我的，设计是它的，低成本的制造是我的，然后再在全球寻求供应。每一个品牌我们都是这样做的，成功概率非常高。

多品牌的布局策略

许思涛：郑总，那杉杉的品牌能做成真正的国际品牌吗？您觉得会不会有一天，比如像袁小姐这样比较时尚的人，每天都跑到连卡佛去看杉杉是不是在打折，就要买杉杉，会有这一天吗？（曹启泰：我想必须要请郑总特别说明一个概念。过去对大家而言，杉杉西服是一个品牌。而事实上现在的杉杉集团底下的服装这一块，里面包含22个品牌，杉杉只是其中一个。事实上您前面谈的是整个品牌的国际化，而不是单指杉杉。）

郑永刚：是这样的。对于许先生的问题，我想可以这么回答，袁鸣小姐肯定是我的客户，但她肯定不是杉杉品牌的客户。袁鸣肯定不会穿杉杉这个品牌，但是她会穿我的公鸡。（曹启泰：什么？）Le coq sportif，大公鸡，一种休闲服品牌。她可能还会喜欢万星威、卡拉威的女士装。（袁鸣：对。）也就是说，我需要多品牌来服务于多层次的消费者，服务于个性化的消费者。

曹启泰：我举一个不恰当的例子。对于刚才提到的服装品牌如何国际化，我想到了您之前说的奔驰、宝马，好比国产的宝马车就会在它的名字前另外加一个名称，像华晨宝马。我的意思是公鸡可不可以叫做杉杉公鸡？

许思涛：确实有这么一种现象，在亚洲大多数国家和地区，宝马比奥迪要贵，但是在中国，一般人更喜欢奥迪，因为他就觉得宝马有这个国产的因素，就把宝马稍微看轻了一点。（袁鸣：所以他不叫杉杉公鸡，他直接叫大公鸡。）

郑永刚：其实这是一个观念上的差异。很多人都想表现自己，比如说我跟谁合资的，像卡拉威品牌，就取名杉杉卡拉威。我就不希望这样。为什么呢？因为它是原汁原味的，我只是在投资、经营、制造这方面，它原来的品牌文化、技术理念，我觉得还是要走它独特的品牌的路线。

王新元：对杉杉品牌大家讨论得非常激烈，我想打个比喻看看是否恰当。杉杉以前的角色，是像足球比赛场上的一个球星。杉杉现在考虑的问题，不再是当不当球星，而是它能组织多少场球赛。这完全是不同的概念。至于杉杉品牌以后是否还能成为球星，我是坚信不移的。至于这个球星是谁，它可以是各种层面的。

袁 鸣：您觉得谁穿杉杉合适？（王新元：我看杉杉的改造，应该是二三级城市的消费者可能会更喜欢杉杉。）可是杉杉为什么花了一千多万元请刘翔做代言？

王新元：正因为这样才需要刘翔做代言。您不会穿刘翔代言的品牌，因为它太大众化了，但是可能某个大家不太熟悉的音乐家或者画家代言，没准我们要穿。因为越大众的东西，越不能高档，越是奢侈品的东西，越是少数人穿。我认为杉杉品牌本身的大众化提升还有个重要的意义，它能促进整个中国服装业的品牌的推广。包括现在郑总推出的，按我的说法就是能组织多少场比赛的这种多品牌战略，它的贡献可能比单单挣几亿元、几十亿元要大得多。