第22章

一、顾客的消费心理

1.顾客的消费心理

消费者购买商品的心理，也与消费者的需求一样，是多种多样，并且是复杂的。因为每一个人的兴趣、爱好、个性、文化、经济状况等不相同，在购买心理上也因人而异，所以就形成了各种各样的购买动机。

（1）求实心理。

指顾客在购买服装时，以追求服装的实用和实惠为主要购买目的的心理。求实心理把购买的重点放在产品的内在质量、实际效用上，而对它的外观造型是否流行新潮不太挑剔，并与顾客的经济收入和消费观念有密切关系。

（2）好胜心理。

指显示自己胜过别人，向别人炫耀自己的购买心理，这种顾客在购买服装时大都要求服装的牌子或档次。

（3）好奇心理。

指以喜欢尝试为主要目的的购买心理，这种顾客在选购商品时，常受到商品新鲜感的驱使，希望知道个究竟，自己觉得新奇而感兴趣，会产生即兴购买。

（4）求新心理。

指顾客在购买服装时以追求服装的流行潮头和新颖为主要目的的心理，这种心理着重于服装造型的新奇、独特与个性，注重色彩、花型和面料的时新，而对服装是否经久耐穿，价格是否合理，不太计较。

（5）求美心理。

指顾客以追求服装的美感为主要购物目的的心理，这种心理着重于服装的造型、色彩与艺术性，特别重视服装的颜色、造型、款式等特定的文化品位所体现出的风格和个性，不喜欢服装过于花里胡哨、色彩杂乱，对服装本身使用价值和价格则较忽视。

（6）求名心理。

指顾客在购买服装时以追求表现自己身份、地位、价值观、财富等为主要购物目的的心理，比较注重服装的品牌、价位和公众知名度。

（7）求优心理。

指以追求优质产品为主要目的的购买心理，对服装的产地、生产厂家、商标等十分重视。

（8）求廉心理。

指顾客在购买服装时，以追求廉价、价格优惠为主要购买的心理。这类顾客比较在乎服装的标价，喜欢甩卖和打折的服装。

（9）模仿心理。

指顾客在购买服装时，以追求与名人消费同步为主要购买目的的心理，也称从众心理。

（10）求速心理。

指顾客在购买服装时，希望得到快速方便的服务而形成的购买心理。这种顾客对时间及效率特别重视，厌烦挑选时间过长和过低的售货效率。

（11）好癖心理。

指顾客为满足特殊爱好而形成的一种购买心理，这种顾客以购买偏爱的商品获得最大的心理满足，具有持久定向性。

（12）求安心理。

指顾客以追求安全和健康为主要目的的购买心理，这种顾客比较重视商品的安全性、卫生性、无毒性及无副作用。

2.影响消费的八大因素

（1）社会文化。

指人类在社会历史发展过程中所创造的精神财富与物质财富的总和，包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、价值观念。

（2）流行因素。

指在一定时期内社会上迅速传播成风的事物，能够形成兴趣中心和消费热潮，给市场带来巨大的活力和冲击，也叫时尚或时髦。

（3）服装商品的心理功能和特征。

指服装商品具有唤起顾客高层次的需求或满足顾客高层次需求的功能，其特征主要表现为象征功能、审美功能、精神愉悦功能和流行特性、季节性、地域性和社会性。

（4）商品名称。

借用语言文字对商品的主要特征概括反映，有助于顾客了解商品的特点，记忆商品的形象，增强对商品的喜爱。

（5）商标。

指区别不同的经营者所经营商品的一种标记或符号，起着诱导消费心理、促进销售的作用。

（6）商品包装。

指用于盛装和保护产品的容器或包扎物，用来装饰产品，具有保护商品质量、美化商品、促进商品销售的作用。

（7）商品价格。

顾客具有对价格稳定的习惯心理，对价格变动的敏感心理，对商品价格的比较倾向性，对价格高低的感受性。

（8）商品广告。

具有缩短企业与顾客的距离，是建立企业与顾客之间的联系桥梁，诱发顾客产生购买欲望。

二、顾客分类与销售技巧

1.顾客类型分析和应对策略

（1）创新潮流型。

性格特征——前卫、标新立异，喜欢标榜自己，追逐潮流，喜欢新款和亮丽的颜色；爱面子，喜欢与众不同，希望受到瞩目。

应对策略——介绍新款，强调其与别的产品的不同之处，多与顾客交流服装潮流的看法；表现冲动及狂热，对其表示赞赏，并鼓励其多试，穿出自己的个性。

（2）融合型。

性格特征——善于沟通、开朗，比较健谈，喜欢受到重视及得到礼貌对待，喜欢与人交谈，分享自己的快乐，爱讲解，喜欢送礼物给员工。

应对策略——殷勤款待，多关心她，多了解对方的需求，记住对方的喜好，关注对方所关心的人和事，可以多加建议和意见，加快销售过程，善于配搭式销售。

（3）主导型。

性格特征——有主见和支配欲。清楚自己的需要，喜欢自己做出决定，别人认同自己，愿意说不愿意听，不喜欢人追随，不喜欢导购员过分的推荐货品。

应付策略——在适当时间才打招呼，以耐心的服务为主，迎合对方的观点，尊重对方听从指示，快速服务，没有她的要求，不要轻易发表自己的见解，绝不可催促客人做决定。

（4）分析型。

性格特征——细心、仔细、精打细算、要求物有所值，喜欢物美价廉，有时比较专业，了解服装、偏重质地做工；善于提问，要详细了解货品的特性和用途，关注所付出的价钱，常讨价还价。

应对策略——详细解释货品的使用、保养、清洁方法，强调货品的物有所值。如配衬、耐穿等，保持耐心，拥有足够的专业知识，准确回答顾客的问题；多细心聆听顾客的问题和说话，有信心。

（5）如何型。

性格特征——没有主见、善变、常犹豫不决，喜欢导购的推荐和耐心周到的服务，做事喜欢从别人那里得到证实或认同，爱不停地问问题。

应对策略——表现出足够的热情和耐心，缩小范围，挑一些适合她的款式，反复又坚定地推荐。投其同伴所好，拉其同伴来支持自己的销售，自始自终都要对自己和自己的商品充满信心，用自信而又富有感染力的语言帮她下定决心。

2.销售技巧

（1）说话声音要响亮清晰明了。

（2）语速要适中。

（3）别人说话时要适当给予随声附和。

（4）谨慎使用流行语。

（5）仔细倾听对方的话语和意见。

（6）且莫滔滔不绝地说个不停。

（7）避免谈论招惹对方反感的话题。

（8）莫在顾客面前说别的顾客的坏话。

（9）称呼对方要用敬呼语。

（10）小心说话不要伤及顾客的自尊。

（11）多用肯定语气，少用否定语气。如：销售脱销，只有这个款式了！

（12）禁用命令语气，多用“请求型”。如：请您留一下联系方式！

（13）以“语尾”祈使语气表示尊重。如：这斜裁裤很适合您，您觉得呢？

（14）拒绝时先说：“对不起”。再换请求型语句，如“真对不起，调换仅限同一款式，请您再选一下颜色吧！”

（15）不要断言，让顾客自己决定。如：我还是觉得直筒裤好一点。

（16）在自己的岗位责任领域内说话。如：我只能这样，是我没看清楚。

（17）多说感谢和赞美的话。如：好眼力，真是这样。

3.打招呼

（1）普通顾客。

①直接式（随便看一下，××女裤专卖！）

②问候式（欢迎光临，××专卖！）

③开放式（喜欢哪个款式，可以试一下！）（喜欢哪种版型，我帮您推荐一下！）

④推介式（这个版型比较适合您！这些都是今年的新款！）

⑤兼顾式（稍等一下，我马上就来，您先选一下颜色，选好了再叫我。）

⑥打破沉默式（喜欢吗？喜欢的话取下来试一下，这是特价品）

（2）老顾客。

①寒暄式（好久不见啦！又苗条了！外面风很大吧？累不累？）。

②直呼其姓（姚大姐，很高兴再次见到你；张小姐，越来越靓了）。

③职务称呼（季总，难得您来一次；梅院长，气色很不错）。

④亲昵招呼。（大姐，带着小宝贝来的呀！阿姨，先歇会吧！）

（3）打招呼细则。

①保持微笑、亲切自然。

②热情诚恳、表里如一。

③主动礼貌、声音响亮，吐字清晰。

④举止得体、姿态优雅。

（4）顾客试衣时的语言技巧。

①这个版型与您的体型相吻合，您不妨试一下。

②只有多试，才会发现适合自己的款式和裤型，来试一下吧。

③不能只看裤子悬挂时，不试怎么知道适合不适合自己。

④要不您把您的上衣穿上与裤子搭配起来，看看整体效果。

⑤这一款是斜裁长裤，能拉长腿型，使身材修长，试试看！

4.服务中肢体语言的配合技巧

（1）介绍产品时，不要站在顾客面前或背后，应站在一侧。

（2）在与顾客交流时，不要双臂交叉抱于胸前。

（3）不能把双手放在裤袋中，也不能用手托下巴。

（4）倾听顾客说话时，应看着对方的眼睛，双手交叉放在腰际。

（5）与顾客交谈时，辅以适当的手势，幅度不要太大。

（6）引导顾客时，应用手掌做邀请姿势。

（7）给顾客指路时，不应用手指，应手掌心向上，指出方位。

（8）接递物品，应双手接送。

（9）服务中不要用手抚摸胸部以上的部位。

（10）帮顾客整理衣物时，应轻巧利落。

（11）站姿优美，走路时速度适中，不能在店内奔跑。

5.销售实战分析与技巧

出色的服装导购员都是在长期的实践中成长起来的，成功的服装导购员都善于在日常繁琐的事情中提升自我。

服装店的导购员服装销售技巧：

（1）推荐时要有信心，向顾客推荐服装时，营业员本身要有信心，才能让顾客对服装有信任感。

（2）适合为顾客推荐。对顾客提示商品和进行说明时，应根据顾客的实际客观条件，推荐适合的服装。

（3）配合手势向顾客推荐。

（4）配合商品的特征。

每类服装有不同的特征，如功能、设计、品质等方面的特征，向顾客推荐服装时，要着重强调服装的不同特征。

（5）把话题集中在商品上。

向顾客推荐服装时，要想方设法把话题引到服装上，同时注意观察顾客对服装的反应，以便适时地促成销售。

（6）准确地说出各类服装的优点。

对顾客进行服装的说明与推荐时，要比较各类服装的不同，准确地说出各类服装的优点。

针对性服装销售技巧：

重点销售就是指要有针对性。对于服装的设计、功能、质量、价格等因素，要因人而宜，真正使顾客的心理由“比较”过渡到“信念”，最终销售成功。在极短的时间内能让顾客具有购买的信念，是销售中非常重要的一个环节。重点销售有下列原则：

（1）从4W上着手。

从穿着时间When、穿着场合Where、穿着对象Who、穿着目的Why方面做好购买参谋，有利于销售成功。

（2）重点要简短。

对顾客说明服装特性时，要做到语言简练清楚，内容易懂。服装商品最重要的特点要首先说出，如有时间再逐层展开。

（3）具体的表现。

要根据顾客的情况，随机应变，不可千篇一律，只说“这件衣服好”、“这件衣服最适合你”等过于简单和笼统的推销语言。依销售对象不同而改变说话方式。对不同的顾客要介绍不同的内容，做到因人而宜。

（4）导购员把握流行的动态、了解时尚的先锋，要向顾客说明服装符合流行的趋势。

除了上面的服装销售技巧外，一些服装方面的基本功也很重要，服装店导购员应该：

（1）熟悉自己店内的货品，能清醒的知道哪件衣服适合什么样的顾客，直到每件衣服都能记在心里。

（2）掌握顾客心理，这一点是最难的，通过顾客进店时的穿着和进店后的浏览，判断出顾客想要什么样的衣服。

（3）专业度的掌握，做到专业的建议和搭配，让顾客选到不仅自己满意，包括周围朋友都要满意的服装。

（4）增加自己的知识面，多掌握与自己工作有关或与顾客群相对有关的知识，和顾客聊天的时候能找到共同话题。

（5）顾客档案，留下顾客的资料，便于为顾客更好地服务。

三、店铺经营者的顾客管理

销售的实质就是要有顾客的光顾，但只有在获得并保持顾客的情况下，才能做到这一点。为了获得与保持顾客，很有必要实行顾客管理，与顾客建立良好的关系。顾客是一个庞杂而多层次的集团，对顾客进行科学管理，是企业掌握顾客的需要，获得并保持顾客的关键环节。

销售的实质就是要有顾客的光顾，但只有在获得并保持顾客的情况下，才能做到这一点。为了获得与保持顾客，很有必要实行顾客管理，与顾客建立良好的关系。顾客是一个庞杂而多层次的集团，对顾客进行科学管理，是企业掌握顾客的需要，获得并保持顾客的关键环节。

1.顾客数据库的管理

（1）认识顾客。

顾客是每一个能影响公司盈利的人，它是一个庞大而又多层次的集团。店铺的顾客是终端顾客，即使用者。对店铺来说，如果不能满足购买者，就不能成功。

（2）建立顾客档案。

将所确定的顾客的有关情况一一建文件，并输入到数据库中。顾客数据库的主要内容是指与顾客有关的各种资料，包括：

①新老顾客的一般信息：姓名、性别、年龄、地址、电话等。

②交易信息：订单、咨询以及投诉等。

③购物信息：曾购买过什么商品、购买习惯、购买数量以及购买频率等。

④顾客对促销活动的态度及建议。

⑤顾客对店铺产品及服务的满意程度。

⑥顾客数据库的作用。

⑦了解顾客需求的变化，调整店铺经营方案，维系顾客数量。

⑧善用数据信息挖掘大客户。

⑨提供消费咨询，挖掘新客户。

2.顾客调查

（1）顾客调查的目的。

发现顾客的满意率及满意的地方；发现顾客的不满意率及不满意的地方；提高企业的企业形象；让顾客有参与感，关注顾客的渴望，寻找顾客的需求；直接促进服务工作质量的提高。

（2）顾客调查的方法。

①顾客调查问卷\/反馈卡。

②电话调查。

③面谈\/召开座谈会。

④利用“特殊顾客”请第三方进行调查。

⑤利用800电话。

美国市场营销学的教授LeonardBerry和A.Parasuraman提出了四种基本的调查方法：

调查一次服务冲突后的顾客满意度，获取顾客反馈，迅速行动，坚持不懈，注意顾客的最新体验，而非整体评价顾客投诉，评论和查询对顾客投诉进行分类和发布的系统，找出最常见的服务失败类型，以便纠正；通过与顾客交流来确定改善服务，增进顾客服务的时机，不满意顾客往往并不直接向企业投诉；分析投诉可以一窥全貌，全面市场调查衡量顾客对企业的服务评价，参照竞争对手的情况，评估企业服务的业绩，排出优先顺序，长期跟踪，半年或按季度检测顾客对企业的总体评价，对具体的服务冲突不予理睬；员工调查涉及员工提供或接受的服务及他们的工作生活质量；衡量企业的内部服务，找出员工认识到的服务改善障碍，跟踪员工士气，员工从有利于自己的角度看待服务，易受个人偏见的影响。

进行顾客调查的要点。

将调查的结果反馈给每一位相关的员工，例如定期召开通报会议。

将调查结果与经营绩效挂钩，从而有助于激励管理人员不断地改进服务质量，同时还应奖励那些帮助公司降低顾客流失率的员工。在调查中应寻找到顾客的服务期望，也就是说，要想办法知道顾客想要得到何种服务以及服务的水准。仅仅询问顾客的满意度如何，而不去调查他们对企业服务的期望有多高，是远远不够的。严格对调查结果进行分析处理。有效的调查结果所提供的应该是变化的动态信息，它可以反映出哪些事情正在改变，以及改变的程度和状况。

注意增加开放性的问题。顾客的开放性评论经常激励一线的管理干部；对于普通员工而言，当他们目睹顾客的激烈评论，意识到顾客的抱怨时，也常常会感到震动很大。

（3）顾客调查容易产生的问题。

以偏概全；过度依赖顾客投诉；过度依赖于某些有表现欲、善于言辞的顾客也会导致结论的不正确；分析数据所用的方法不准确。

（4）顾客调查的过程。

①界定顾客群。

②选择被调查人眩

③回顾现有资料。

④设计问题模拟、反愧修改。

⑤正式实施。

⑥分析结果。

⑦通报、改善顾客调查问卷的设计。

3.顾客管理的方法

对顾客进行管理，需要采用科学的管理方法，主要有巡视管理和关系管理。

（1）实施顾客的巡视管理。

进行顾客管理，必须了解顾客，了解顾客的一种切实可行的办法是实施巡视管理。巡视管理就是深入现场，在顾客之间巡视，实质是倾听顾客意见，与顾客保持接触。一个卓越的营销管理者在巡视的时候，要进行许多活动，归纳起来，至少有三个方面：

①首先要制定有效倾听的策略。

第一，鼓励他人说话。友好表情和全神贯注地倾听对方的谈话而又自然的态度，能够鼓励他人畅所欲言。诸如“我对你的观点感兴趣”等语言，也能激发顾客打开话匣子。

第二，反馈性归纳。即不时地把对方谈话的内容加以总结并征求意见，如“你刚才说的话是这个意思吗？”这也说明巡视管理者对顾客的观点慎重考虑，并使顾客有重申和澄清其本意的机会。

第三，进入角色地倾听。在倾听顾客所谈内容的同时充分理解顾客的感情。

第四，避免争论。当顾客在说一些没有道理的事情时，不要急于去纠正。在谈话开始的时候要避免谈那些有分歧的问题，而是强调那些双方看法一致的问题。

②其次要采用有效倾听的方式。倾听有许多方式，概括起来主要是走出去、请进来和利用通讯系统与顾客沟通。

第一，拜访顾客。即深入到顾客中间，倾听他想说的事情、他不想说的事情以及如果不给予帮助他所不能说清的事情。抽出时间与顾客在一起非常重要，这样可以进行相当广泛和详细的市场调查，了解顾客对店铺及所提供的产品和服务是否满意。

第二，顾客会议。即定期把顾客请来举行讨论会。

第三，利用通讯系统与顾客沟通。一是认真处理顾客来函来信，及时清除顾客疑虑；二是安装免费“热线”诉怨电话来处理顾客抱怨。

第四，热情接待来访顾客。

无论采用哪一种方式，要求对用户意见及时答复处理。这种答复制度要严格，巡视管理者必须亲自过问。有许多企业高层管理者的助手，他们所干的活只有一件，那就是对用户的每一条意见，必须在24小时内给予答复。

③教育顾客。

教育是相互的，一是对顾客进行教育，引导顾客树立正确的消费观念，教会顾客如何使用公司产品。二是接受顾客教育，将顾客信函、来电公布在公司醒目的公告牌上，把真实、完整的信函和来电让员工看，就能使职工心里产生极为不同的感觉。

④帮助顾客。

帮助顾客解决购买、安装、调试、使用、维修中所有问题，为顾客提供优质服务。

（2）关系管理。

关系管理，它能指导大家如何与顾客打交道。销售人员如果精通如何建立并加强与A类客户的关系，那么他就能和这些客户做成许多交易。

①为每个A类客户选派精干的关系经理。关系管理最适用于影响店铺未来的公众和客户。对许多公司来说，A类客户占了该公司大部分销售额，营销人员与A类客户打交道，除了准备订购时进行业务访问外，还要作其他一些事情。一家摩托车制造商的国内销售部部长，有一家上海的大客户，他去上海时，总要与该客户营销经理联系，邀他一起外出共同进餐，或者一起游玩，对他们业务提些有价值的建议等，营销人员要关心大客户的发展，了解他们存在风险和机会，并准备以多种方式进行帮助。这种营销人员被称为关系经理。由于顾客日益受到越来越多的重视，很有必要为每个大客户安排一名关系经理。

②关系经理的主要职责。关系经理要精于做下面的工作：与买方机构中所有的采购影响因素取得联系；与自己公司中所有部门取得联系，协调他们的工作，为顾客提供更好的服务。另外，接待重要的顾客，必须执行的一些礼仪性的任务，例如，参加顾客庆典，也是这个职务的自然组成部分。

③A类客户的日常管理。作为一店代表的店长，一定要重视大客户的日常管理和维护，这样才能使大客户成为自己的“看家客户”。

④亲自掌管大客户档案的收集、整理和报告。在每个新销售季节和新品上市到来前对大客户进行电话访问，并做好电话访问记录或是派关系经理前去拜访。

大客户购买大宗货物一周内，亲自寄送感谢卡，并向大客户询问对产品和服务的意见。

⑤定期（一个月左右）上门拜访大客户，或是派遣该客户专有的关系经理拜访。

4.对顾客投诉的管理与处理

第一时间处理顾客投诉。一定要重视顾客的投诉。顾客投诉处理的好坏，直接影响到店铺的信誉以及店铺的销售。

找出客户投诉的原因。寻找顾客的真正原因是圆满解决顾客投诉的关键所在。看顾客是由于期望值落差而产生的不满，还是产品质量出了问题，或是对营业员的服务有所不满。只有找到了确切的原因，才好对症下药。

顾客满意度=顾客实际感受+顾客期望值

（1）处理投诉的流程。

①认真倾听顾客的投诉意见，真诚接受顾客批评。

②巧妙运用道歉技巧，平息顾客对店铺的不满情绪。

③谨慎提问，明确顾客不满的根源。

④根据得到的信息，迅速提出解决问题的方法，使问题得到及时圆满的解决，挽回顾客对店铺的信任。

⑤投诉处理过后，主动与顾客取得联系，并再次表示歉意，获取顾客的好感。

⑥及时对顾客的投诉进行详尽记录，及时总结经验教训。

（2）处理投诉时应注意的问题。

①要站在顾客的角度上，切实为顾客着想，尽可能的为顾客提供选择的机会。

②诚恳的向顾客承诺，并履行自己作出的承诺。

③在允许的职责范围内，适当的给顾客一些补偿，使顾客心理上得到平衡。

（3）处理投诉的技巧。

①保持微笑。微笑是平息愤怒的魔术棒。

②运用幽默。幽默可以带给人轻松快乐的情绪，适时而又恰当的运用幽默的技巧，可以缓解紧张的气氛。

③不要产生负面的评价。

④给顾客一些小礼物。

⑤为顾客提供满意的售后服务。其中包括三包、包装、置放单据、保证安全、便于携带等。

⑥为顾客提供送货服务。为顾客提供送货服务时，送货人员在送货前，一定要及时告知顾客，以方便顾客等候。送货人员一定要信守承诺，如果有特殊原因，没能及时送货，一定要通知顾客，并将原因告知顾客，以得到谅解，并与顾客联系下一次送货的时间。

⑦为顾客提供安装服务。一些需要进行安装的产品，如果厂家没有免费安装服务，店铺有必要为顾客提供免费的安装、调试服务，服务人员上门服务时，应该做到按时而且要讲究礼节。