第3章

基本内容

报价阶段谈判双方在结束了非实质性交谈之后，就要将话题转向有关交易内容的正题，即开始报价。　报价以及随之而来的磋商是整个谈判过程的核心和最重要的环节，决定了这笔生意是否成交，或者一旦成交，其赢利能有多少？这里所说的报价，不只是指产品在价格方面的要价，而是泛指谈判的一方对另一方提出自己的所有要求，包括商品的数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件，其中价格条件具有重要的地位。

报价策略

即报价的先后、报价原则和报价技巧。

1.报价的先后

关于谈判双方中谁先报价，这是个微妙的问题。　报价的先后在某种程度上对谈判结果会产生实质性影响。一般来说，通过分析比较谈判双方的谈判实力，可以采取不同的策略。具体来看，有以下几种情况：

（1）如果预期谈判将会出现你争我斗、各不相让的气氛，那么“先下手为强”的策略就比较适用。通过先报价来规定谈判过程的起点，并由此来影响往后的谈判过程，从一开始就占据主动是比较有利的。

（2）如果我方的谈判实力强于对方，或者说与对方相比，我方在谈判中处于相对有利的地位，那么我方先报价是有利的。尤其是在对方对本次交易的市场行情不太熟悉的情况下，先报价的好处就更大。因为这样可以为谈判划定一个基准线，同时，由于我方了解行情，还会适当掌握成交的条件，对我方无疑利大于弊。

（3）如果谈判对方是老客户，同我方有较长时期的业务往来，而且双方合作一直较愉快，在这种情况下，谁先报价对双方来说都无所谓了。

（4）就一般惯例而言，发起谈判的人应带头先报价。

（5）按照惯例，由卖方先报价。卖方先报价的目的不是为了扩大影响，而只是投石问路，用报价的方法直接刺探对方的思路反应。卖方报价是一种义务，买方还价也是一种义务。

2.报价原则

卖方希望卖出的商品价格越高越好，而买方则希望买进的商品价格越低越好。但另一方面，一方的报价只在被对方接受的情况下才产生预期的结果，才可能使买卖成交。这就是说……价格水平的高低，并不是由任何一方随心所欲地决定的，它要受到供求和竞争以及谈判对手状况等多方面因素的制约。因而，谈判一方向另一方报价时，不仅要考虑按报价所获利益……还要考虑该报价能否被对方接受，即报价能否成功的几率。

因此，报价的基本原则就是：通过反复比较和权衡，设法找出价格所带来利益及被接受的成功率之间的最佳结合点。

3.报价技巧

（1）报价之前，先设计一个最低限，要进行成本核算，确定最低的可接受的条件，有了最低限，谈判人员可借此避免拒绝有利条件或接受不利条件。

（2）报价要坚定而果断地提出，没有保留，毫不犹豫，这样才能给对方留下我方是认真而诚实的印象。欲言又止，吞吞吐吐必然会导致对方的不信任。

（3）报价必须明确清晰，使对方准确地了解我方的期望，含糊不清会使对方产生误解。

（4）报价时不需对所报价格作过多的解释、说明和辩解，没有必要为那些合乎情理的事情进行解释和说明，因为对方肯定会对有关问题提出质询的。如果在对方提问之前，我方主动地加以说明，会使对方意识到我方最关心的问题，这种问题有可能是对方过去尚未考虑过的……有时过多说明和辩解，会使对方从中找出破绽或突破口。